Employer Branding durch die PR-Brille gesehen

3. April 2014 – 16:51

Checkliste für Employer Branding-Verantwortliche
Es ist nicht nur nützlich, sondern ein Gebot der Stunde, die eigene Employer Branding-Kommunikation einmal konsequent durch die PR-Brille zu betrachten. Die  “Personalwirtschaft” hat dazu jetzt aktuell in ihrer Aprilausgabe die “10 Thesen” veröffentlicht, die ich zusammen mit meinem geschätzten Wettbewerber Sascha Theisen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation verfasst habe. Die Fachzeitschrift bringt dazu online  eine von Sascha und mir verfasste Liste für den PR-Check-up des Employer Brandings als Download.

Bullshit-Bingo auf der Karrierewebsite
Dabei geht es natürlich auch um Pressearbeit, aber nicht nur. Vielmehr können Employer Branding-Verantwortliche anhand der Liste überprüfen, inwiefern ihre Kommunikation tatsächlich lebendig, zeitgemäß und glaubhaft ist. Dazu einige Bespiele:

  • Wenn man das eigene Logo locker gegen das eines arbeitgeberseitigen Wettbewerbers austauschen kann und die Inhalte der Karrierewebsite trotzdem genauso gut funktionieren wie mit dem eigenen Logo, ist es mit dem Differenzierungspotenzial nicht so weit her. Und Employer Branding bedeutet Differenzierung.
  • “Ist es nicht unglaublich hier zu arbeiten, Frääänk? Ja wirklich, Emmily, die Karrierechancen und internationalen Entwicklungsmöglichkeiten hier sind absolut einzigartig.” Erinnern Sie Ihre Testimonials irgendwie an den Stil von Dauerwerbesendungen im Verkaufsfernsehen? Testimonial-Statements, die kaum individuellen Bezug zur abgebildeten Person haben, sondern vielmehr in den Mund gelegte, klassische Personalmarketing-Jubelversatzstücke für Testimonial-Handpuppen darstellen, sollten Arbeitgeber nicht mehr verwenden.
  • “Hervorragende Karrierechancen” kommt bei Google in Deutschland aktuell auf rund 300.000 Treffer. Wie hoch ist der Anteil an Phrasen aus dem Employer Branding-Bullshitbingo auf Ihrer Karrierewebsite? Und was sagen diese entsafteten Begriffe noch aus?
  • Ist Ihre Arbeitgeber-Kommunikation eher “Broschüre” oder “Magazin”. Und Hand auf’s Herz: Was lesen Sie persönlich lieber?

Mehr Beispiele gibt es in der Checkliste. Viel Spaß beim Lesen!


Gandalf (m/w) gesucht: Frauen und Stellenanzeigen

25. März 2014 – 15:56

Frauen bleiben länger am Anforderungsprofil hängen
Vermutet habe ich es schon immer, aber nun ist es quasi amtlich: Frauen nehmen Anforderungsprofile in Stellenanzeigen ernster als Männer. Darauf weist eine aktuelle Eye-Tracking-Studie der Online-Jobbörse Jobware hin. Frauen bleiben weitaus länger als Männer am Anforderungsprofil in der Erstkontaktphase (dauert der Studie zufolge 5 Sekunden) hängen, nämlich 2,34 Sekunden. Männer schauen schon nach 1,17 Sekunden weg. Verwundert hat mich das nicht. Wie sagte ein Eignungsdiagnostiker vor einigen Jahren so schön: “90 Prozent aller Männer halten sich für überdurchschnittlich begabte Autofaher.”

Lange Wunschlisten in Anforderungsprofilen meiden
Dieses Selbstbewusstsein, beziehungsweise die fehlende Distanz zum eigenen Vermögen bestimmt offensichtlich auch den männlichen Blick auf Anforderungsprofile. Der im Geschlechtervergleich kritischere Blick auf die eigenen Fähigkeiten hingegen den weiblichen. Das heißt aber auch: Wer in Stellenanzeigen den Schwerpunkt auf ellenlange Wunschlisten im Anforderungsprofil legt, schreckt damit ungeeignete männliche Bewerber kaum ab, wohl aber Bewerberinnen, vermutlich auch die geeigneten unter ihnen. Unter diesem Aspekt sollten rekrutierende Unternehmen Stellenanzeigen-Texte noch einmal kritisch überprüfen. Vor allem wenn sie ihre Recruiting- und Employer Branding-Prozesse auf Genderneutralität hin optimieren möchten. Und das ist unter vielen Aspekten durchaus ratsam.

Gandalf oder Galadriel?
Ein weiteres Detailergebnis aus der Jobware-Studie scheint mir in diesem Zusammenhang interessant zu sein: Frauen fühlen sich von „männlichen“ Berufsbezeichnungen wie „Senior Manager“ auch dann wenig angesprochen, wenn diese mit dem AGG-konformen Kürzel (m/w) versehen werden. Über die bequeme, aber wirklich nur rechtlich hinreichende (m/w)-Lösung habe ich mich ja vor einiger Zeit schon auf diesem Blog ausgelassen. Wer “Senior Manager” sucht, spricht damit sicher keine Frauen an. Gerade beim “Senior” dürften die meisten Leserinnen unwillkürlich an einen alten Mann mit langem, weißen Bart denken. Sagen wir es mit dem “Herrn der Ringe”: Wer männliche und weibliche Führungstalente sucht und nur nach “Gandalf (m/w)” ruft, wird die Elbenkönigin Galadriel damit nicht erreichen.


Trendreport HR-PR 2014: Personaler setzen keine Trends

20. Januar 2014 – 17:30

Nachdem HR-PR Consult-Mitarbeiterin Simone Clement monatelang wirklich hartnäckig (an dieser Stelle noch einmal vielen Dank!) Journalisten-Stimmen für unseren Trendreport HR-PR eingefangen hat, können wir heute endlich das Ergebnis präsentieren.  Es gibt ja schon einige ältere Ausgaben des Trendreports (2008 und 2011) – und die viele Dinge haben sich auch in der neuen Ausgabe bestätigt. In dieser Runde hat HR-PR Consult die Journalisten aber zum ersten Mal danach gefragt, wer aus ihrer Sicht am ehesten Trends zum Thema Arbeitswelt setzt. Personaler, so das Ergebnis, sind es nicht.  In dieser Rolle sieht die Mehrheit der damit beschäftigten Journalisten eher Professoren sowie Unternehmens- und Personalberater.

Angemessene Ausstattung in den Pressestellen gefordert
Auf die Frage, wer am ehesten Trends setzt und spannende Nachrichten liefert, entschieden sich 55 Prozent der befragten Journalisten für „Professoren“, 33 Prozent für „Unternehmens- und Personalberater“ und nur sechs Prozent für „Personalabteilungen in Unternehmen“. Die journalistischen Teilnehmer wurden bei der Umfrage dazu aufgefordert, Tipps dafür zu geben, wie Arbeitgeber ihre Pressearbeit verbessern könnten. „Mehr Mut zur klaren Aussage“ war eine häufig zu lesende Empfehlung. Zudem wurden eine angemessene Ausstattung und Priorisierung für Arbeitgeberthemen in den Pressestellen gefordert, die Anfragen zu Themen der Arbeitswelt häufig als zweitrangig behandeln.

Wo sind die HR-Manager?
Dass Journalisten die Rolle des “Trendsetters” nicht bei denen sehen, die Arbeitswelten in Unternehmen maßgeblich mitgestalten, also bei den Personalern, hat mich persönlich höchstens in dieser Eindeutigkeit überrascht. Natürlich haben Berater und Professoren den HR-Spezialisten in Unternehmen gegenüber im Hinblick auf ihre Pressewirksamkeit einen deutlichen strukturellen Vorteil: Sie können über einzelne Unternehmen und Branchen hinweg qua Beobachtung oder Studien “starke Aussagen” treffen. Aber die Personalerzunft hat in dieser Hinsicht nach meiner Wahrnehmung in den vergangenen Jahren noch einmal deutlich Terrain verloren. Ein Journalist und Kenner der Szene hat das Mitte 2013 mir gegenüber einmal so formuliert: “Es gibt derzeit nicht mehr, sondern weniger aktive HR-Manager, die noch etwas zu sagen haben.”

HR-Szene von Ehemaligen domiminert
Es gibt von dieser Regel nur wenige Ausnahmen. Auffallend ist etwa, dass es dem BPM in den vergangenen Jahren immer häufiger gelang, seinen Vorsitzenden Joachim Sauer ins Gespräch zu bringen, der schon mal in überregionalen Tageszeitungen, reichweitenstarken Online-Medien oder im TV bei Plassberg auftauchte. Aber der steht auch allein auf weiter Flur. Selbst in den Veranstaltungen innerhalb der HR-Community kamen 2013 auffallend viele ”Ehemalige” zu Wort. Und der “Ehemalige” Thomas Sattelberger schreibt eine regelmäßige Kolumne im reichweitenstarken Manager Magazin. Es fehlt derzeit an aktiven ”Lebendigen Litfasssäulen” für das Thema Arbeitswelt in Unternehmen. Der “Mut zur klaren Aussage” hängt eben auch (wenn auch nicht ausschließlich) vom leitenden Personal in der Funktion ab. Derzeit fehlt es schlicht an mächtigen Vollblutpersonalern: Von den 189 Vorstandspositionen in DAX-30-Unternehmen sind derzeit nur noch sieben reine Personalvorstandsposten (Personalmagazin, Februarausgabe 2014).

Gestiegene Anforderungen an Transparenz von Arbeitgebern
Dabei könnten Unternehmen prominente Fürsprecher für Arbeitgeberthemen durchaus brauchen: Für die kommenden Jahre rechnen 61 Prozent der befragten Journalisten damit, dass das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen zunimmt. Zudem sind die Anforderungen an die Transparenz von Unternehmen als Arbeitgeber in den Augen der meisten befragten Journalisten gestiegen (55 Prozent). Wie schon in den Trendreports HR-PR der vergangenen Jahre schneidet die PR zu Arbeitgeberthemen bei der Mehrheit der Journalisten im Vergleich zur produktbezogenen PR schlechter ab. Unter anderem bemängelten die Teilnehmer die Unkenntnis im Hinblick auf die Zielmedien, das Einknicken bei kritischen Fragen oder die formale Beantwortung von Fragen ohne solide Recherche.

Guter Querschnitt der fürs Thema Arbeitswelt maßgeblichen Journalisten
Der Trendreport HR-PR ist eine regelmäßige Befragung ohne Anspruch auf Repräsentativität.  Kontaktiert wurden 300 Journalisten mit entsprechendem Arbeitsschwerpunkt, von denen 36 geantwortet haben. Es haben also rund 12 Prozent der von uns nach jahrelanger Beobachtung als maßgeblich fürs Thema identifizierten festen und freien Journalisten in Deutschland an der Umfrage teilgenommen. Damit hat HR-PR Consult einen guten Querschnitt über die Medien (Tageszeitungen, Wirtschaftsmagazine, reichweitenstarke Online-Plattformen) erzielt, die für die Wahrnehmung von Arbeitsweltthemen in Deutschland wichtig sind.

Weitere Informationen auf Anfrage (manfred.boecker@hr-pr.de).


Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation

14. Januar 2014 – 15:15

„Wenn Wettbewerber zusammenarbeiten, dann ist Weihnachten“. Damit hat mir meine geschätzter Wettbewerber Sascha Theisen (Stammplatz Kommunikation) Ende des frisch vergangenen Jahres seine guten Wünsche zu den Jahresendfeierlichkeiten übermittelt. Was war geschehen?

Arbeitgeberkommunikation durch die PR-Brille betrachtet
Im November hatten wir uns zum ersten Mal nach einem kurzen Gespräch auf der Zukunft Personal länger ausgetauscht – und dabei festgestellt, dass wir viele Dinge im Hinblick auf den derzeitigen Stand der Dinge bei der Kommunikation von Arbeitgebern gleich sehen. Das kam auch nicht soooo überraschend: Wir sind ja beide als PR-Berater im Human Resources-Umfeld eher Aliens in der in Kommunikationsfragen stark werblich gestimmten HR-Szene und haben uns in dieser Rolle die Narrenfreiheit genommen, die derzeitige Praxis in der Kommunikation von Arbeitgebern einmal konsequent durch die PR-Brille zu betrachten. Herausgekommen sind Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation, die das PR-Journal am 13. Januar 2014 veröffentlicht hat.

Joint Venture von HR und PR
Die Arbeitgeberkommunikation, so unsere Argumentation, muss sich vor dem Hintergrund des medialen Wandels neu erfinden. Angesichts der Überprüfbarkeit sämtlicher Behauptungen über Arbeitgeber (Social Media) und dem Verschleiss der üblichen Arbeitgeberversprechen in den vergangenen Jahrzehnten zählt nicht mehr die Botschaft, sondern die Geschichte hinter der Botschaft. Also muss es weg von den Slogans und hin zum Storytelling gehen. In dieser neuen Arbeitgeberkommunikation spielen daher PR-Techniken und Strategie eine entscheidende Rolle, auch die Pressearbeit zu Arbeitgeberfragen, die hierzulande stark ausbaufähig ist (mehr dazu in Form des „Trendreports HR-PR 2014“ demnächst auf diesem Blog). Das heißt für uns auch, dass HR und PR als Unternehmensabteilungen enger zusammenrücken müssen. Dabei kann die Abteilung für Kommunikation als wichtiges Sounding Board dienen und kontinuierliche Rückmeldung dazu fördern, inwieweit das Angebot an die Talentmärkte tatsächlich unter Image-Aspekten „zugkräftig“ genug ist. Aber lesen Sie lieber selbst den Rest im „PR-Journal“ nach…

Employer-PR Check
Die Employer Branding-Kommunikation der Zukunft ist in erster Linie eine PR-Aufgabe. Wie gut ist Ihr Unternehmen vor diesem Hintergrund aufgestellt? Sascha Theisen und ich bieten Unternehmen für den Einstieg einen gemeinsamen „Employer-PR Check“ in Form eines abteilungsübergreifenden Workshops für HR und PR. Hier analysieren wir Employer Branding-Kommunikation, Medienpräsenz sowie zu beiden Aspekten gehörende Rollen, Prozesse und Strukturen. Unser Anspruch ist es, Grundlagen dafür zu legen, dass nach dem Workshop die Pressestelle und die Abteilung für Human Resources Management tatsächlich an einem Strang ziehen. Fragen dazu bitte an mich: manfred.boecker@hr-pr.de.

 

 


Hoftag HR-PR: Mehr PR wagen!

23. September 2013 – 08:16

Seit nunmehr acht Jahren ziehe ich bekanntlich mit der These durchs Land, dass die Arbeitgeberkommunikation deutlich mehr PR verträgt. Der Hintergrund: Die alten Slogans aus dem Personalmarketing sind ausgelutscht und der mediale Kontext hat sich ebenso dramatisch verändert wie die bespielbare Fläche für klassische Werbeformate. Das bestreitet heute niemand mehr so richtig ernsthaft. Entsprechend groß ist bei mir die Nachfrage nach unternehmensspezifischen Einführungen ins Thema: Workshops zum Thema HR-PR.

Ein solcher Workshop findet nun unternehmensübergreifend im Herbst gleich zweimal auf dem Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz statt (20 Autominuten von Mannheim entfernt), der von meinem langjährigen Geschäftspartner Bernhard Schelenz betrieben wird. Referenten sind Klaus Werle vom Manager Magazin und meine Wenigkeit. Das Format hat  besonderen Charme, weil die Teilnehmer aus Unternehmenskommunikation und HR in kleinem Kreis intensive Einblicke sowohl von einem mehrfach ausgezeichneten journalistischen Endabnehmer als auch von einem auf das Thema spezialisierten Kommunikationsberater erhalten.

Mögliche Themen:

  •  Grundlagen und Trends verstehen: Änderungen von Mediennutzungsgewohnheiten sowie medialem Umfeld und die Folgen
  • Unternehmensinterne Strukturen schaffen: Zusammenarbeit von HR-Abteilung und Unternehmenskommunikation einleiten und verstetigen, Schnittstellen managen
  • Den Werkzeugkoffer füllen: Methoden von HR-PR, Medien, Ansprechpartner und Prozesse identifizieren
  • Themen finden und planen: Themen im Unternehmen, Themen der Medien, Journalisten als Kunden, Planen und Dranbleiben
  • Themen formulieren: Pressemitteilungen, Ideenskizzen & Co. packend schreiben

In diesem Jahr gibt es zwei Termine für den Hoftag HR-PR: 24. Oktober und 5. Dezember. Die Teilnahme kostet 985 Euro (zzgl. Mehrwertsteuer). In dem Preis sind Tagungsgetränke, Kaffepausen und ein Businesslunch enthalten. Anmeldeschluss für den Oktobertermin ist der 11. Oktober, für den Dezembertermin der 16. November. Die exklusive Veranstaltung ist auf zehn Teilnehmer begrenzt. Anmeldungen werden nach Eingang berücksichtigt. Anmeldungen nimmt Bernhard Schelenz entgegen (Telefon: 06238.98 355 0, E-Mail: schelenz@schelenz-gmbh.de).

Übrigens eignen sich die beim Workshop vorgestellten Themen nicht nur, um eine aktive und langfristige Pressearbeit zu Arbeitsweltthemen im Unternehmen zu installieren. Sie bieten zugleich Impulse, um die Arbeitgeberkommunikation insgesamt zeitgemäß zu gestalten. Hier heißt es “Mehr PR wagen!”.


Trendreport HR-PR 2013: Medien und Arbeitswelten

26. Juni 2013 – 10:53

Wo stehen deutsche Unternehmen in der PR zu Arbeitsweltthemen? In diesem Jahr nimmt der Trendreport HR-PR wieder die Praxis in den Blick:

  • Wie entwickelt sich das Medieninteresse für Arbeitswelt-Themen?
  • Wann kommt ein Thema aus der Arbeitswelt in Unternehmen in den Medien an?
  • Haben sich die Anforderungen an die Transparenz von Arbeitsweltthemen erhöht?
  • Was raten Journalisten Kommunikationsverantwortlichen, die sich mit Arbeitsweltthemen beschäftigen?
  • Wer positioniert am ehesten neue Arbeitsweltthemen in Deutschland: Unternehmen, Berater oder Professoren?
  • Wie arbeiten HR und Unternehmenskommunikation in der Pressearbeit zusammen?
  • Wo gibt es Verbesserungspotenziale für HR-PR?

Befragt werden sowohl Journalisten, die sich schwerpunktmäßig mit Arbeitsweltthemen beschäftigen als auch Unternehmenskommunikatoren und HR-Verantwortliche. Der Trendreport soll kurze Einblicke ins Thema ermöglichen – aus mehreren relevanten Perspektiven. auf diese Weise bietet die Umfrage handlungsorientierendes Wissen für alle, die sich professionell mit der Kommunikation zu Arbeitgeber-Themen beschäftigen.

 

Trendreport HR-PR 2013: hier geht’s zur Umfrage:

 

 

Steckbrief Trendreport HR-PR 2013

  • Explorative Untersuchung (kein wissenschaftlicher Anspruch auf  Repräsentativität)
  • Zielgruppen: Feste und freie Journalisten mit Schwerpunkt Arbeitswelt, Karriere, Management, Verantwortliche  in HR, Verantwortliche aus der Unternehmenskommunikation
  • Untersuchungszeitraum: Sommer  2013
  • Medienpartner: Pressesprecher, Personalwirtschaft
  • Veröffentlichung der Ergebnisse
    • Ende 2013/Anfang 2014
    • Kernergebnisse der Studie bei Medienpartnern
    • Kernergebnisse im HR-PR-Blog
    • Kostenloser Versand des Management Summary an alle Teilnehmer (auf Wunsch).

 

Ältere Versionen des Trendreports HR-PR

Schon 2008 und 2011 hat HR-PR Consult eine Befragung von Journalisten durchgeführt, bei der es um den Niederschlag von Arbeitswelten in Unternehmen in den Medien ging. Im Frühjahr 2011 wurde die Studie mit leicht angepassten Fragen wiederholt – und erstmalig auch die Perspektive von Unternehmenskommunikatoren und HR-Verantwortlichen einbezogen. Die Ergebnisse der Umfrage wurden in dem von Dr. Manfred Böcker und Bernhard Schelenz herausgegebenen Buch „HR-PR: Personalarbeit und Public Relations“ sowie in HR- und Kommunikationsfachzeitschriften veröffentlicht.

Ergebnisse Trendreport HR-PR 2011 auf dem HR-PR Blog


Der Berg ruft: Männliche Führungsfiguren

4. September 2012 – 09:40

Vor ein paar Tagen schaute ich mir ein ausführliches Interview mit dem Extrembergsteiger und Einmann-Gesamtkunstwerk Reinhold Messner in der aktuellen Ausgabe einer deutschen Personalfachzeitschrift an. Keine Frage: Ich habe den Text mit großem Interesse gelesen, ich mag den Mann; die Bergsteigerei fasziniert mich. Allerdings setze ich mittlerweile ein dickes Fragezeichen hinter den Erkenntnisgewinn von Analogien aus dem Sport, zumal dem Extremsport für das Personal- sowie Führungswesen und Management.

Führungsanalogien und Gender Diversity
Beim Lesen des Beitrags kam mir zudem erstmals folgender Gedanke (fast zeitgleich habe ich im Manager Magazin einen sehr munter geschriebenen Beitrag von Klaus Werle über die aktuelle Angst der Männer vor der Frauenquote gelesen): Wären derartige Analogien auch so beliebt, wenn „Führung“ insgesamt weiblicher besetzt wäre, also es mehr Frauen in Führungspositionen gäbe und der Diskurs zum Thema insgesamt weniger testosterongeladen daherkäme? Meine recht eindeutige, wenn auch intuitive Antwort: Nein.

Einsamer Leader an der Spitze mit Lust am Risiko
Der „Bergführer“ an der Spitze, der einsam in Eis und Schnee aus dem Bauch heraus die richtige Antwort in der richtigen Situation trifft, entspricht zum einen nun einmal einem zutiefst männlichen „Leadership“-Ideal. Selbiges lässt sich natürlich von neumodischem Schnickschnack wie postheroisches Management oder Führung als Teamleistung nicht beeindrucken. Zum anderen ist die Bereitschaft, sich ohne existenzielle Not ins extreme Risiko zu begeben, auch eine spezifisch männliche „Tugend“. Das haben wir mittlerweile oft genug gehört, zuletzt im Zusammenhang mit der Finanzkrise. Mal sehen, welche Analogien auf den Plan treten, wenn sich langfristig mehr Frauen in Führungspositionen durchsetzen sollten…


Impulstag HR-PR am 15. November 2012

29. August 2012 – 09:00

Seit etlichen Jahren biete ich immer wieder Workshops zu Themen der Personalkommunikation an: Auf der Agenda stehen dabei so unterschiedliche Dinge wie das Texten von Stellenanzeigen oder die Optimierung der Kommunikation in der Personalentwicklung. Aufgrund kontinuierlicher Nachfrage findet jetzt im November ein unternehmensübergreifender „Impulstag“ zu meinem Leib- und Magenthema „HR-PR“ statt. Der Unterschied zu anderen Veranstaltungen besteht zum einen in der Praxisnähe, zum anderen in der Größe.

Intensiver Austausch im kleinen Kreis
Der Impulstag wird keine Massenveranstaltung mit Hörsaalatmosphäre. Sondern ein intensives Treffen mit viel Dialog und Austausch. Deshalb ist die Veranstaltung auf maximal zehn Teilnehmer begrenzt. Die teilnehmenden Spezialisten und Führungskräfte aus dem Personalmarketing und/oder der Unternehmenskommunikation sollen im kleinen Kreis Grundlagen der HR-PR Praxis kennen lernen, diskutieren und sich zu Praxis und Herausforderungen in ihrem Unternehmen austauschen.

Umfeld, Prozesse, Strukturen und Handwerk
Auf der Agenda stehen folgende Themen:

  • Grundlagen und Trends verstehen: Änderungen von Mediennutzungsgewohnheiten sowie medialem Umfeld und die Folgen
  • Unternehmensinterne  Strukturen schaffen: Zusammenarbeit von HR-Abteilung und Unternehmenskommunikation
  • Den Werkzeugkoffer füllen: Methoden von HR-PR, Medien, Ansprechpartner und  Prozesse identifizieren
  • Themen finden und planen: Themen im Unternehmen, Themen der Medien, Journalisten  als Kunden, Planen und Dranbleiben
  • Themen formulieren: Pressemitteilungen, Ideenskizzen & Co. packend schreiben

Veranstaltungsort Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz
Veranstaltungsort ist der rund 25 Autominuten von der Mannheimer Innenstadt gelegene Winzerhof Großkarlbach in der Pfalz (www.winzerhof-grosskarlbach.de). Gastgeber ist mein langjähriger Geschäftspartner Bernhard Schelenz, der mit dem Winzerhof einen besonderen Kommunikationsraum geschaffen hat, in dem es sich abseits des hektischen Betriebsgeschehens hervorragend nachdenken, lernen und kreativ arbeiten lässt. Die Teilnahme am Workshop kostet 985 Euro (netto). In dem Preis sind Getränke und ein Businesslunch enthalten. Weitere Termine im Herbst/Winter 2012 sind auf Anfrage möglich.

Alternativ: Unternehmensinterner Kick-off-Workshop für HR und Kommunikation
Denkbar ist der Impulstag – zu anderen Terminen – übrigens auch als geschlossene, unternehmensinterne Veranstaltung. Zum Beispiel in Form eines moderierten Kick-off Workshops, bei dem ich die Kommunikations- und Personalabteilung im Unternehmen zusammenbringe. Nach etlichen Jahren in der HR-PR habe ich festgestellt: Der Schritt in die Praxis gelingt erst dann, wenn sich Unternehmenskommunikation und Personalabteilung zu einem gemeinsamen Vorgehen committen. Das fällt oft leichter, wenn die ersten Schritte im „Joint Venture“ HR-PR extern begleitet werden…


HR Social Media: keine Sparbüchse

27. August 2012 – 08:38

Seit einigen Jahren habe ich neben den deutschsprachigen Personalfachzeitschriften auch das HR Magazine abonniert, die Zeitschrift des weltweit größten, US-amerikanischen HR-Fachverbands SHRM (Society for Human Resources Management LINK). Vorab: Das Blatt ist inhaltlich wie grafisch eine Freude und zeugt mit seiner regelmäßigen Fülle an ganzseitigen (zum Teil doppelseitigen) Anzeigen nebenbei von der Vitalität der „HR Industry“ jenseits des Atlantiks.
Besonderen Augenmerk richtet das HR Magazine seit einigen Jahren – wie auch seine publizistischen Pendants hierzulande – auf das Thema HR und Social Media.

Wichtigste Investition: Arbeitszeit
In der Augustausgabe sind jetzt einige erhellende Bemerkungen dazu in dem Beitrag „Find Social Media’s Value“ zu lesen. Der Artikel konzentriert sich vor allem auf das Beispiel United Parcel Service (UPS). Der große Arbeitgeber (398.000 Mitarbeiter) nutzt Facebook, Twitter, LinkedIn und Google Plus, um Jobposts und Geschichten zum Arbeiten im Unternehmen zu verbreiten. Investiert, so Matt Lavery in dem Beitrag, der bei UPS für Talentgewinnung verantwortlich ist, werde vor allem die Arbeitszeit von Recruitern.

“Cost Shift”, keine Sparbüchse
Mit Hilfe gleich mehrerer Reportingtools verfolgt UPS dabei das Ergebnis dieser Aktivitäten recht genau nach (scheint nicht ganz trivial zu sein…). UPS hat laut HR Magazine 2009 100 Mitarbeiter über Social Media rekrutiert, 2011 seien es schon 2.900 gewesen, wobei die Konversionsrate der Social Media-Kandidaten im Vergleich zu traditionellen Kanälen auffällig hoch sei. Das ist erst einmal beeindruckend, weitaus interessanter fand ich persönlich aber die recht nüchterne Bemerkung das Autors im Hinblick auf die Kosten: Social Media Recruiting ist eben nicht umsonst zu haben: „creating meaningful results from social media-based recruiting (…) requires ongoing labor costs“. UPS-Talentmanager Lavery bezeichnet HR Social Media deshalb auch als „cost shift“: „Instead of spending money on job boards (…) you’ll have to shift some of those dollars to pay for people (…)“. Diese kümmern sich dann um das Monitoring der Nutzeräußerungen, den Dialog sowie das Erstellen relevanter Inhalte. Professionelle Kommunikation kostet eben.


Kommunikationskongress 2011 – Persönliche Nachlese

19. September 2011 – 08:57

In diesem Jahr habe ich es endlich geschafft: Schon lange wollte ich mich auf einem Branchentreffen der Unternehmenskommunikatoren/-innen umschauen, mitbekommen, welche Themen wie gespielt werden und wie die „Branche tickt“. Vor allem aber hat mich interessiert, welchen Blick die PR-Zunft auf die Kommunikation von Arbeitgeberthemen wirft. Am Donnerstag und Freitag der vergangenen Woche habe ich in Berlin am Kommunikationskongress 2011 teilgenommen. Mit 1.800 registrierten Teilnehmern dürfte die vom Bundesverband der Pressesprecher veranstaltete Tagung wohl die größte Veranstaltung ihrer Art sein.

Sind Kommunikatoren kommunikativer?
Was ist mir aufgefallen? Ich bin ja nun seit Jahren ein häufiger Besucher von HR-Fachtagungen und Kongressen, so dass mir ein Vergleich zur Personalerwelt recht leicht fällt. Fangen wir bei den ganz einfachen Dingen an: Kommunikatoren sehen anders aus. Man merkt der Branche an, dass ihr Geschäft der Außenauftritt ist…Zudem wird etwas lebendiger in den Pausen getratscht. Überrascht hat mich dagegen, dass die Kommunikatoren bei den Vorträgen oftmals nur wenig offensiver fragen als Personaler. Klar: Moderator Hajo Schumacher ist auf Fragen aus dem Plenum nicht verzweifelt angewiesen, aber irgendwie habe ich mir die Kolleginnen und Kollegen Pressesprecher im Schwarm noch extrovertierter vorgestellt.

Kommunikatoren lieben ihre Journalisten
Ein deutlicher Unterschied zur HR-Community: Für immer noch zu viele Personaler sind Journalisten nach wie vor Aliens. Eine fremdartige, bisweilen bedrohliche Spezies. Ich denke immer noch mit Grausen daran zurück, wie vor einigen Jahren auf einer hochkarätigen HR-Veranstaltung ein Personalleiter halb öffentlich eine Journalistin wüst beschimpft hat. Die Pressesprecher sind da einfach viel näher dran. Nach dem hochkarätig besetzten und äußerst unterhaltsamen Presseclub (unter anderem Anne Will und Roland Tichy (Wirtschaftswoche)) am Ende des zweiten Tages gab es tosenden Applaus aus dem Plenum. Klar: Journalisten und PRler sitzen nur bedingt im „selben Boot“. Oliver Kalkofe bezeichnete PR am Donnerstagabend in der Speaker’s Night als „verbales Schönsaufen der Wirklichkeit“ und Journalismus als den Kater am Morgen danach. Aber dennoch: Kommunikatoren lieben „ihre“ Journalisten…..

Auch hier: Social Media (Folge 125)
Die Themen waren bisweilen ähnliche wie Kommunikationsthemen auf Personalkongressen: Über allem schwebte auch hier „Social Media“ beziehungsweise „Web 2.0“ (das Wort mag ich überhaupt nicht mehr, weil es so was von Web 1.0 ist..) – im Impulsforum am Morgen des ersten Tages waren mit Sascha Lobo (wie der Name schon sagt) und Daniel Domscheit (Ex-Wikileaks-Sprecher) gleich zwei Platzhirsche aus der deutschen Szene vertreten. Ihre Diagnose war nicht weiter überraschend, aber noch mal schön direkt anzuhören (und nicht wie für mich gewohnt aus dem Mund der in der HR-Szene doch recht häufig anzutreffenden „Sekundärexperten“): „Kontrolle über Marken mit Mitteln des 20. Jahrhunderts“ funktioniert nicht mehr (Lobo). Die Empfehlungen der Protagonisten der neuen Medienwelt an die Pressesprecher: Sie sollten Teil der neuen Bottom-up Kommunikationswelt werden (Domscheit-Berg) beziehungsweise „Kontrollverlustszenarien“ in ihren Aktivitäten einplanen (Lobo). Sascha Lobo und Moderator Hajo Schumacher wären übrigens eine ideale Besetzung für die Doppelspitze in einem „Ministerium für Problemfrisuren“ – aber das nur am Rande.

HR-Themen: auch in der Unternehmenskommunikation angekommen
Und das Thema HR-Kommunikaton? Ist offensichtlich längst auch in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen angekommen und kein Exklusivthema für Personalmarketingverantwortliche mehr (was auch wiederum eine Art Kontrollverlust darstellt). Bestes Beispiel dafür war der Vortrag von McDonald’s-Personalvorstand Wolfgang Goebel, den er zusammen mit dem Kommunikationschef des Unternehmens Matthias Mehlen hielt. Die Veranstaltung war sehr gut besucht- obwohl sie in einem eher abgelegenen Kellerraum stattfand. Was Goebel und Mehlen zeigten, war eine HR-PR Case aus dem Lehrbuch: In einem Gemeinschaftsprojekt von HR und Unternehmenskommunikation hat es McDonald’s geschafft, eine negatives Arbeitgeberimage zu drehen: Heute, so Goebel, sei die Presse zum Arbeitgeber McDonald’s zu „98 Prozent“ positiv. Bei dem Employer Branding-Projekt ging es nicht nur um Kommunikation: Das Unternehmen hab zunächst in seine Arbeitgebersubstanz investiert und erst dann kommuniziert. Erst diese Vorarbeit durch die Personalpolitik bot die Chance zu glaubwürdiger Kommunikation. Die Kampagne selbst war stark von PR-Methoden geprägt, selbst, da wo die Kanäle die der klassischen Werbung waren: Mitarbeiter statt gefakte Model-Testimonials, Storytelling statt Penetration von Werbebotschaften und authentische Bilder und Texte statt Kommunikation im Weißwaschgang. Interessanterweise sagte Goebel, dass die zweite Phase der Kampagne nicht ganz so gut funktioniert habe, weil sie „zu positiv“ und daher nicht ganz so glaubwürdig gewesen sei.

Schwindende Verlässlichkeit der Begriffe
Auch zur sich verändernden Rolle der Kommunikation gab es auf dem Kongress einiges an Gedankenfutter: Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart zeichnete in seiner spannenden Keynote von Freitag das Bild einer veränderten Gesellschaft, die dabei sei, sich von der Normalität zu verabschieden. Mit ihr verschwinde auch die Verlässlichkeit der Begriffe, die nicht mehr die gewohnte Bedeutung hätten („Familie“, „Reform“); auch der Begriff der „Nachhaltigkeit“ werde gerade kräftig „entsaftet“. Darauf müsse sich die Kommunikation einstellen. Patenrezepte, wie das geschehen solle, hatte Steingart nicht parat. „Zuhören“ sei allerdings eine vernachlässigte Tugend.

Kommunikatoren als Rückkoppler
Ums Zuhören ging es auch in den sehr interessanten Beitrag von Michael Buck (Dell Inc.). Buck ist gar kein PR-Mann, sondern als Manager bei Dell für kleinere und mittlere Geschäftskunden verantwortlich. Dell nutzt mittlerweile gezielt Social Media zur Servicekommunikation mit den Kunden und als Feedbackkanal für Anregungen zur Produktverbesserungen. 26.000 Einträge täglich über das Unternehmen in Social Media seien eine gigantische Quelle für Verbesserungen. Hier gehe es um das Prinzip „Manage the Noise“. Schließlich generierten heute „die Kunden selbst“ in Social Media die „meisten Touchpoints“ mit der Marke. Die Unternehmenskommunikation spielt im Unternehmen bei dieser Art von „Kommunikation“ keine große Geige mehr, was eine gewisse Unruhe im Publikum auslöste: „Wo bleiben wir dabei?“ Kam mir irgendwie bekannt vor…

Das Beispiel Dell zeigt aber zumindest: Zuhören ist in der veränderten Medienlandschaft offensichtlich ein wichtiger Wertbeitrag von Kommunikatoren. Es geht bei der Kommunikation eben nicht um das Herausblasen von vorgestanzten Unternehmensbotschaften: „Die Aufgabe von Kommunikatoren ist es nicht nur, der Umwelt die Organisation zu erklären, sonder auch er Organisation die Umwelt“, sagte ein Kongressteilnehmer während einer Diskussion gegen Ende des zweiten Kongresstags.