HR-PR Blog

Ein „Bereich“ kommt selten allein: Füllwörter in Stellenanzeigen

Die Autoren von Stellenanzeigentexten sollten den ihnen zur Verfügung stehenden Raum optimal nutzen, um die passenden Bewerber vom Unternehmen als Arbeitgeber und der konkreten Position zu überzeugen. Füllwörter und leere Phrasen kosten da unnötig Platz. Stellenanzeigentexte orientieren sich im Idealfall eher an einer einfachen, gepflegten gesprochenen Sprache als am gedrechselten Schriftdeutsch der Amtsstuben.

„Ähs“ und „Öhs“ sollten Sie aber dennoch vermeiden – und Allerweltswörter sind nur eine Form, „Äh“ oder „Öh“ zu schreiben. Das Schlimmste und am häufigsten auftretende „Öh“ ist für mich in Stellenanzeigen aber das Wort „Bereich“. Sprachpfleger und –vortragskünstler Sebastian Sick hat sich schon 2004 in einer Kolumne zum Bereichfimmel in Deutschland ausgelassen.  Auch Stellenanzeigen sind von dieser Manie nicht verschont geblieben. Hier gilt: Ein Bereich kommt selten allein. In einigen Stellenanzeigen kommt das Wort auf knappem Raum locker bis zu sieben oder acht Mal vor. Gleich in der Überschrift  sucht ein Unternehmen aktuell zum Beispiel einen „Verpackungsplaner (m/w) im Automotivebereich“. Praktikanten „im Bereich Marketing“ sind ebenso gefragt wie „Ingenieure für die Entwicklung im Bereich Satelliten“.  Arbeitgeber listen „Tätigkeitsbereiche“ auf und möchten, dass Kandidaten etwas in bestimmten „Qualifikationsbereichen“ vorzuweisen haben. Warum dieser Hang zum „Bereich“ in Stellenanzeigen?

Das Wort deutet einen größeren Bedeutungsumfang an, lässt das Gesagte auf den ersten Blick wichtiger und bedeutsamer erscheinen. „Ich arbeite im pharmazeutischen Bereich“, heißt im Zweifelsfall „Ich bin Apothekenhelfer“. Das ist doch allzu prosaisch. Der Satz mit dem Bereich vermeidet eine derartig hässliche Genauigkeit. Vom CEO eines forschenden Pharmaunternehmens bis zum Pharmareferenten bleibt beim Partygespräch alles drin. Ist doch toll, oder? Derartiger Sprachbombast entfaltet sicherlich auch seine Werbewirkung bei den qualifizierten Mitarbeitern von morgen? Nein. Zum einen kommen plumpe werbliche Methoden im Recruiting längst an ihre Grenzen. Zum zweiten sind derartige „Bereichgewitter“ in Stellenausschreibungen nicht nur schwerfällig zu lesen, sondern immer ein Hinweis darauf, dass sich die Autoren nicht allzu viel Mühe gemacht haben, ihre Ausschreibungen transparent und präzise zu formulieren. Nur wer das kann, erreicht auch die Richtigen. Denn Stellenanzeigen sollten die Zielkandidaten möglichst genau an ihre Aufgabe heranführen. Also wer bei der nächsten Ausschreibung statt „Unser Unternehmen ist im Bereich Maschinen- und Anlagenbau auf Steuerungs- und Regelungstechnik spezialisiert“ schlicht schreibt „Unser Unternehmen ist im Maschinen- und Anlagenbau…“, macht es richtig. Wer zusätzlich Platz sparen möchte, kratzt  noch an anderer Stelle Sprachpatina von seinen Stellenanzeigen ab. Auf das aufgrund exzessiven Gebrauchs reichlich verblichene  Sprachbild „im Rahmen von”  können Sie zum Beispiel  ebenso mit Gewinn verzichten. Schreiben Sie also zum Beispiel anstatt von “im Rahmen verschiedener Praktika” lieber “während verschiedener Praktika”.

Kategorie Allgemein | Keine Kommentare »

Kommunikation als Erfolgsfaktor der Personalentwicklung

Über die externe Kommunikation von Arbeitgebern ist viel Tinte geflossen: Kaum verging in den letzte Jahren ein Quartal ohne entsprechenden Schwerpunkt in einer der großen HR-Fachzeitschriften. Die Zahl der Bücher zu Themen wie Personalmarketing und Employer Branding ist deutlich gestiegen – ebenso wie die der entsprechenden Kongresse und Fachtagungen. Und in der internen HR-Kommunikation? Hier müssen Wissbegierige lange suchen, bevor sie veröffentlichtes Material finden. 2009 haben Bernhard Schelenz und ich den Sammelband „Personalentwicklung als Kommunikationsaufgabe“ herausgegeben. Ab und an gibt es mal einen Aufsatz – das war’s dann schon.

Schade eigentlich, denn die interne HR-Kommunikation (besonders zur Personalentwicklung) ist eigentlich „großes Kino“: Ein Unternehmen mit 50.000 Mitarbeitern muss zum Beispiel die kommunikative Begleitung einer Mitarbeiterbefragung genau so ernst nehmen wie das externe Personalmarketing. Gelingt es den Verantwortlichen nicht, die Mitarbeiter vom persönlichen Nutzen und von der Seriosität des Verfahrens zu überzeugen, zerschlagen sie mindestens so viel Porzellan wie ihre Kollegen aus dem Personalmarketing mit einer missglückten Imagekampagne.

Das gilt auch für andere Themen wie Vergütung oder Karrierepfade. Natürlich ist Kommunikation hier nicht alles: Schlechte HR-Produkte kann man nicht gut kommunizieren und dadurch kitten (auch wenn Ihnen einige Berater vielleicht etwas anderes erzählen), aber auch die besten HR-Produkte und -Systeme sind im Hinblick auf die Kommunikation keine Selbstläufer. Interne HR-Kommunikation ist eine Daueraufgabe: Unternehmen müssen Mitarbeiter auf ihre Strategie einstimmen, motivieren und entwickeln.

Das wird zunehmend schwieriger:

• Der Wandel beschleunigt sich: Immer schneller müssen sich Unternehmen veränderten Marktbedingungen anpassen – und ihre Mitarbeiter dabei mitnehmen.

• Der Lebenszyklus von Beschäftigungsverhältnissen wird tendenziell kürzer: An die Stelle des Versprechens „lebenslange Beschäftigung“ ist im informellen Kontrakt zwischen Arbeitnehmern und Arbeitgebern etwas anderes getreten.

• Die Erwartung von Angestellten an die Transparenz von Arbeitgeberqualität hat sich im Social Media-Kontext erhöht: Das stellt auch die interne HR-Kommunikation vor neue Aufgaben.

• Gesellschaftliche Megatrends wie Individualisierung, Globalisierung und demographischer Wandel wirken sich stärker auf die Wirklichkeit in den Betrieben aus: Die aktuelle Diskussion um die Frauenquote und Gender Diversity zeigt, dass diese plötzlich eine hohe Eigendynamik entwickeln können. Unternehmen müssen sich dazu ebenso „plötzlich“ nach außen und innen positionieren.

Personalentwickler wirken als interne Berater und Dienstleister, die ihr Angebot formulieren sowie ihre internen Kunden überzeugen müssen. Das heißt auch, dass sich die Personalentwickler einiges von der HR-Beratungsindustrie abschauen können. Natürlich nur von einigen positiven Beispielen, denn bekanntlich ist es auch unter dem Leuchtturm bisweilen recht finster. Es geht bei dieser Dienstleistungs-Kommunikation um Vertrauen, Image und Marke. Nur wenn sich Personalentwickler bewusst machen, wer eigentlich ihre Zielgruppen sind, wo sie diese treffen (Touchpoints) und mit welchen Themen und Geschichten sie sie überzeugen, können sie die kommunikative Seite ihres Jobs in den Griff bekommen. Nicht auf ein paar bunte Bildchen mehr kommt es an, sondern auf ganzheitliche Analyse und Steuerung. Dabei kann es zum Beispiel helfen, Personalentwicklung einmal durch die Markenbrille zu betrachten.

Für alle, die Kommunikation als Schlüssel für den Erfolg von Personalentwicklung identifiziert haben und professionalisieren möchten, bieten Bernhard Schelenz (Personalkommunikation Schelenz) und ich die unternehmensinterne Werkstatt-Veranstaltung „Kommunikation in der Personalentwicklung“. Ein individuelles Angebot gibt es auf Anfrage.

Kategorie Allgemein | Keine Kommentare »

Drei Hinweise zu Anforderungsprofilen in Stellenanzeigen

1. Auf die Drohkeule verzichten

Am Anfang steht eine simple Erkenntnis: Stellenanzeigen sind Werbetexte. Unternehmen sollten ihre potenziellen Kunden (= Kandidaten) deshalb in ihren Jobofferten nicht einschüchtern. Noch immer schwingen die Autoren von Stellenanzeigentexten aber die Drohkeule in Richtung Bewerber: Sie reden zum Beispiel von „unbedingten Voraussetzungen“ und „unabdingbaren Anforderungen“. Es gibt einen einfachen Trick, mit dem Sie einen derart unfreundlichen Stil vermeiden können: Einfach die gewünschten Qualifikationen und Fähigkeiten neutral beschreiben und auf die verbale Keule verzichten („Sie müssen“, „unabdingbare Voraussetzung ist“, „sind unerlässlich etc.“).

Dazu ein Beispiel:

Vorher: Ein gutes Verständnis für wirtschaftliche und technische Zusammenhänge in der Telekommunikationsbranche ist unbedingte Voraussetzung.

Nachher: Sie bringen ein gutes Verständnis für wirtschaftliche und technische Zusammenhänge in der Telekommunikationsbranche mit.

2. Für Konsistenz bei den Anforderungen sorgen

Die Anforderungen sollten tatsächlich etwas mit der in der Anzeige beschriebenen Aufgabe zu tun haben. Können Kandidaten sämtliche Anforderungen auf die Aufgabenbeschreibung rückbeziehen? Noch gehört es für viele Unternehmen nicht zum standardmäßigen Qualitätscheck dazu, spätestens vor dem Schalten einer Stellenanzeige Anforderungsprofil und Tätigkeitsbeschreibung miteinander zu vergleichen.

Dazu zwei Beispiele:

1. Wenn das Unternehmen perfekte Englischkenntnisse verlangt, aber weder aufgrund der Unternehmensbeschreibung noch im Aufgabenprofil erkennbar ist, wo diese zur Anwendung kommen sollen, wird die Stellenanzeige unglaubwürdig. Handelt es sich gar um „perfekte Deutschkenntnisse“, stellt das unter Umständen zudem ein Diskriminierungskriterium nach AGG da.
2. In vielen Anzeigen, gerade für Ingenieure oder ITler, ist im Anforderungsprofil von Team- oder Kommunikationsfähigkeit die Rede. Aus der Aufgabenbeschreibung geht aber in vielen Fällen nicht hervor, dass der Umgang mit Menschen (Kollegen, Kunden oder Lieferanten) zu den Aufgaben der gesuchten Einsteigers oder Professionals gehört. Dort wirkt es eher so, als würde der technische Spezialist beziehungsweise die Spezialistin morgens in einem dunklen Kellerraum eingeschlossen. Dort kann er dann fernab der menschlichen Zivilisation über Tag Fachaufgaben abarbeiten, um dann abends wieder freigelassen zu werden. Anforderungen definieren die Leser von Stellenanzeigen auch über Tätigkeitsbeschreibungen. Anforderungen, die sich nicht aus der Tätigkeit ergeben, werden sie kaum ernst nehmen.

Die Anforderungen sollten auch in sich konsistent sein. Eignungsdiagnostisch gesehen, wird etwa eine ausgeprägte „Stärke“ in einem bestimmten Bereich durch eine Schwäche in einem anderen „erkauft“. Wer maximal konflikt- und teamfähig ist, kann nicht ebenso durchsetzungsstark sein. Eine gute Führungskraft kann nicht gleichermaßen ein begnadeter Spezialist sein, also gleichzeitig den Blick fürs Ganze haben und dabei jedes Detail im Auge behalten. Für diese Konsistenz in den Anforderungen kann nicht die Fachabteilung sorgen, sondern nur HR.

3. Situative Beschreibungen statt Wunschlisten verwenden

Wie in der Aufgabenbeschreibung sollte auch beim Anforderungsprofil tatsächlich ein systematisches Profil erkennbar sein. Besonders bei den Soft-Skills gilt es, die stereotype Beliebigkeit in Gestalt eines routinierten Dreiklangs à la „Teamfähigkeit, Kommunikationsgeschick und Flexibilität“ zu vermeiden. So wie routinierte Jobinterviewer im Gespräch nach einer Situation fragen: „Wann haben Sie sich in ihrem derzeitigen/letzten Job als besonders kommunikationsfähig erlebt?“ –können Sie ähnlich situativ auch Anforderungsprofile in Stellenanzeigen formulieren. Die Wunscheigenschaften „Kommunikations- und Teamfähigkeit“ lesen sich dann zum Beispiel so: „Sie arbeiten gerne mit Kolleginnen und Kollegen zusammen. Wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Arbeit vor Kunden oder Vorgesetzten präsentieren, treten Sie sicher auf.“

Das gibt Ihnen weitaus bessere Möglichkeiten, die notwendigen Kompetenzen präzise abzufragen und damit ein kleines „Selbst-Assessment“ bei der Lektüre auszulösen als mit den traditionellen, wenig aussagekräftigen „Wunschlisten“. Dazu noch ein Beispiel: „Kommunikationsfähigkeit“ ist ein weiter Begriff. Suchen Sie einen kontaktstarken Vertriebler, der Kunden auch am Telefon von den Produkten oder Serviceleistungen eines Unternehmens überzeugen kann? Das könnte dann so klingen: „Sie telefonieren gerne täglich mit sehr vielen verschiedenen Menschen und können auch nach dem zwanzigsten Telefonat noch überzeugen.“ Formulieren Sie damit nicht weitaus präziser als wenn Sie schlicht „Kommunikationsfähigkeit“ abfragen? Das kostet aber Platz? Richtig. Es lohnt sich daher, darüber nachzudenken bei den Anforderungen stärker zu priorisieren als in der Masse der heutigen Stellenanzeigen üblich – gerade bei den Soft Skills.
Nehmen Arbeitgeber das Prinzip „hire for attitude, train for skill“ ernst, so sollten sie bei den Anforderungsprofilen umdenken. Anforderungsprofile müssen nicht unbedingt „vollständig“ sein. Sinnvoller ist es, knapp die wichtigsten fachlichen Qualifikationen abzubilden und jenen Haltungsvoraussetzungen und Soft Skills anschließend mehr Raum zu geben, die für die betreffende Position tatsächlich ausschlaggebend sind.

Tipp: Workshop Texten für HR-Manager

Kategorie Allgemein | Keine Kommentare »

Tools für HR-PR: Arbeitgeber-Pressemappe

Möchten Sie in der PR zur Arbeitswelt im Unternehmen den Schritt weg von einem passiven Anfragemanagement hin zu einer aktiven Kommunikation gehen? In diesem Fall bietet sich eine Arbeitgeber-Pressemappe an. Sie präsentiert in modularer Form Themen, die das Unternehmen als Arbeitgeber betreffen.  Neben einem übergeordneten „Leitartikel“ enthält eine solche Pressemappe verschiedene Einleger.

Mögliche Themen stammen aus drei verschiedenen Feldern:

• Arbeitskultur des Unternehmens (Beispiel: Frauenkarrieren im Unternehmen)
• Leistungen als Arbeitgeber (Beispiel: Gesundheitsmanagement als Führungsaufgabe)
• Arbeitsinhalte im Unternehmen (Beispiel: Wie Naturwissenschaftler im Unternehmen Zukunftstechnik mitgestalten)

Eine Arbeitgeber-Pressemappe ist sowohl in grafisch aufwändiger, gestalteter Form als auch als Sammlung einfacher Word/pdf-Texte möglich. Es gibt sie als Mappe oder digital. Dementsprechend kann eine Arbeitgeber-Pressemappe per Post oder E-Mail versendet oder über den Pressebereich der Website des Unternehmens zum Download angeboten werden.

Nutzen: Guter Eisbrecher

Eine Arbeitgeber-Pressemappe stiftet mehrfachen Nutzen:

• Anhand von ausgewählten Themen mit Fakten und Geschichten das Thema Arbeitswelt im Unternehmen in zielgruppenrelevanten Medien platzieren.
• Gutes Starter-Kit für die aktive Ansprache von ausgesuchten Journalisten, die regelmäßig über den Themenkreis Arbeitswelt/Karriere berichten.
• „Eisbrecher“, wenn eine solche aktive Strategie initiiert wird.
• Grundlagentexte, die der Beantwortung von Journalistenanfragen dienen.
• Grundlagentexte sowie Medium im „neuen Stil“ zur Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität, auch über die engere Zielgruppe der Journalisten hinaus.

Als Format, das Arbeitgeber-Attraktivität in Form von Fakten und Geschichten erzählt, eignet sich eine solche Mappe hervorragend für ein „neues Personalmarketing“, das sich dem neuen Stil im Social Media-Umfeld anpasst. Denn eine Arbeitgeber-Pressemappe ist in Ton, Stil und Inhalten primär auf die Zielgruppe der Journalisten und deren besonderen Bedarf zugeschnitten. Das heißt, sie löst zum Beispiel Sätze aus der traditionellen Arbeitgeberwerbung wie „attraktive Karrierechancen“ in Fakten und Geschichten auf.

Da sich reine „Reklame“ als Ansatz zur externen Arbeitgeber-Kommunikation erschöpft hat, eignet sie sich aufgrund dieses Charakters auch für den Einsatz im Personalmarketing (Grundlagentexte für Broschüren, Briefing von Führungskräften auf Recruitingveranstaltungen, Karrierewebsite etc.)

Stand in deutschen Unternehmen

• Umfrage: Sechs Unternehmen aus dem DAX-30 setzten 2008 eine Arbeitgeber-Pressemappe ein (Umfrage der Personalwirtschaft HR-PR im Unternehmen vom Mai 2008). Die Umfrage beruhte auf Selbstauskunft der Unternehmen.
• Beispiele: Commerzbank 2005, Vodafone 2007/2008/2009, Microsoft Deutschland 2009

Personalberichte und Arbeitgeber-Pressemappen

Von den DAX-30 Unternehmen erstellten im Jahr 2009 nur noch vier einen Personalbericht (Personalwirtschaft 4/2009). Personalberichterstattung findet meist auf wenigen Seiten als Kapitel in den Geschäfts- oder/und in CSR-Berichten statt (ebda). Die klassischen Personalberichte sollen die Pressearbeit in Fragen der Arbeitswelt meist „mitbedienen“. Es ist fragwürdig, ob Personalberichte diesen Zweck erfüllen können:

• Problem der Distribution: „Zum tatsächlichen Nutzungsverhalten der Stakeholder in Bezug auf die Personalberichterstattung liegen bisher keine empirisch gesicherten Daten vor.“ (Personalwirtschaft 4/2009).
• Problem der zielgruppenspezifischen Passung: Personalberichte sollen sowohl als Leistungsdarstellung des Personalbereichs (Wertschöpfungsbeitrag zum Geschäftserfolg) sowie als Kommunikationsinstrument zur Mitarbeiterbindung nach innen als auch als CSR-Berichterstattung für verschiedene Stakeholder dienen. Bei diesem Zielgruppenspagat kommen Journalisten „unter ferner liefen“ vor. Entsprechend ungenau ist die Passung der Personalberichte für die Pressearbeit.
• Problem des inhaltlichen Fokus: Im Hinblick auf die oben beschriebenen Dimensionen von HR-PR decken Personalberichte meist nur die Themenfelder Arbeitskultur des Unternehmens und Leistungen als Arbeitgeber ab, nicht aber die Inhalte der Arbeitswelt im Unternehmen.
• Problem der Form:
  • Print-Personalberichte erzählen die Personalarbeit eines Unternehmens meist „en bloc“ – sie sind für die Arbeit mit Journalisten schlicht zu lang.
  • Personalberichte stellen vom Anspruch her eine „vollständige Erzählung“ der gesamten Personalthemen im Unternehmen dar. Für die Zielgruppe der Mitarbeiter im Unternehmen und als vertrauensbildende Maßnahme für die Marke HR im Unternehmen kann eine solche vollständige Erzählung sinnvoll sein. Für die Presse ist stets nur eine Auswahl dieser Themen von Interesse.
  • Personalberichte werden vom Workflow her einmal im Jahr geschrieben und danach dann jährlich aktualisiert – das gilt selbst für die meisten Online-Personalberichte. Für die Pressearbeit ist das recht undynamisch. Daraus resultiert die „geringe Haltbarkeit“ der Personalberichte – nicht nur im Hinblick auf die Pressearbeit.

Kategorie Allgemein | Keine Kommentare »

Employer-PR: Das Personalmarketing muss Öffentlichkeitsarbeit für sich erst noch entdecken.

Allerorten verschieben sich in der Unternehmens- und Produktkommunikation derzeit die Budgets weg von der klassischen Reklame und hin zur PR. „Dahinter steht auch die Erkenntnis, dass die Social Media keine Werbekanäle sind und PR hier klare Vorteile besitzt“,  schreibt das Branchenblatt „PR Report“ in seiner Juliausgabe.

Und im Personalmarketing? Auch hier gibt es immer mehr Versuche, mit einer aktiven HR-PR-Strategie ernst zu machen. Meist treiben derzeit aber die Abteilungen für Unternehmenskommunikation solche Ansätze, nicht die Personalmarketingverantwortlichen. Da setzt das Gros weiterhin auf Reklame. Das liegt nach meiner Einschätzung daran, dass PR-Ansätze und -Mittel in der Vergangenheit nicht unbedingt in den Personalmarketingabteilungen zuhause waren. Ebenso wenig im Beratungsmarkt, der um das Thema Personalmarketing kreist.

Der bietet neben der üblichen werblichen Praxis immer noch sehr viel metastrategisches Trallala ohne Bodenhaftung und echte Umsetzungskompetenz in der Kommunikation. Das wissenschaftliche Mäntelchen ist in vielen Fällen dünn, auch wenn einige Akteure ihr Image gezielt mit Emblemen aus dem Wissenschaftsbetrieb aufladen. Doch wollen wir uns heute nicht lange bei der schwierigen Aufgabe aufhalten, in der HR-nahen Wissenschaft Parodie und Original auseinanderzuhalten. Das ist sicherlich ein lohnendes Thema, führt uns aber zu weit von unserem eigentlichen Gegenstand weg. Der springende Punkt ist das kommunikative Tun. Und die auf diesem Tun beruhende Erfahrung.

Keine Angst: Auch ich „habe verstanden“ und bin auf dem Markenauge nicht blind. Ohne tiefgreifende Analyse des Angebots als Arbeitgeber, des Images bei den internen und externen Talentmärkten, des arbeitgeberseitigen Wettbewerbs, der Touchpoints sowie der strategischen Ziele des Unternehmens, meinetwegen auch der Unternehmensmarke, gibt es keine effiziente Kommunikation als Arbeitgeber. Sie sehen, liebe Leserinnen und Leser, ich versuche jetzt einmal ganz ohne den arg strapazierten Begriff „Employer Branding“ auszukommen (Ups, Google hat mich in diesem Ausnahmefall gezwungen!). Doch wie sollen Arbeitgeber anschließend in einer veränderten Medienwelt erfolgreich kommunizieren, wenn sie selbst und ihre Berater ausschließlich in Reklamekategorien beruflich sozialisiert wurden? Die Ergebnisse und Handlungsanweisungen solcher Analysen werden für die kommunikative Praxis im 21. Jahrhundert in den meisten Fällen nicht anschlussfähig sein.

Erlauben Sie mir zum Schluss noch einen kurzen Hinweis in eigener Sache: www.employer-pr.de

Kategorie Allgemein | 1 Kommentar »

Rollen in HR-PR: 2. HR-Pressesprecher

Wie organisieren Unternehmen ihre Öffentlichkeitsarbeit zu Themen der Arbeitswelt? Eine Schlüsselrolle spielen hier diejenigen, die ihr Unternehmen als Arbeitgeber gegenüber Journalisten vertreten, das heißt die für HR-Themen verantwortlichen Pressesprecher in den Abteilungen für Unternehmenskommunikation. Ihre Aufgaben:

• Anfragemanagement: Sie beantworten Journalistenanfragen zu Personalthemen. Viele Unternehmen verstehen unter HR-PR vor allem diese Aufgabe. Doch kommt das passive Anfragemanagement schnell an seine Grenzen. Unternehmen mit kritischer Größe oder bekannten Produktmarken erreichen auch ohne aktive Strategie viele Journalistenanfragen. Selbst bei diesen Unternehmen aber bleibt ein weiteres Problem der Passivität in Fragen der HR-PR: Es fehlt das steuernde Element. Wer nur reagiert, gibt die Chance aus der Hand, eigene Themen zu setzen.
• Themenplanung: Die erfolgreicheren unter den HR-Pressesprechern planen ihre Themen aktiv. Das heißt, sie analysieren die „Nachfragesituation“, vergleichen sie mit den HR-Themen des Unternehmens und erstellen eine entsprechende Planung – zum Beispiel in Jahresperspektive.
• Materialerstellung: HR-Pressesprecher haben einen gut gefüllten Handwerkskoffer. Darin enthalten ist aktuelles Datenmaterial zu den Mitarbeitern im Unternehmen, eine Liste mit Experten in HR, aber auch eine Fülle von für Journalisten aufbereiteten Themen und Geschichten. Wenn sich die PR des Unternehmens bei Personalthemen traditionell eher bedeckt gehalten hat, kann es für den Start sinnvoll sein, eine Arbeitgeberpressemappe zu erstellen. Last but not least gehört natürlich auch ein zielgenauer Verteiler zu den wichtigsten Werkzeugen.
• Aktive Kontaktpflege zu Journalisten: Wenn erfahrene Pressesprecher sich zum ersten Mal mit Themen der Arbeitswelt im Unternehmen beschäftigen, machen sie die Erfahrung, dass sie die meisten ihrer Journalistenkontakte aus der Produkt- und sonstigen Unternehmens-PR für diese Themen nicht verwenden können. Sie müssen sich deshalb einen Verteiler und die entsprechenden Kontakte erst aufbauen.
• Zusammenarbeit mit HR: Schon beim passiven Anfragemanagement arbeiten HR-Pressesprecher mit der Personalabteilung im Unternehmen zusammen, erst recht bei der aktiven Themenplanung. Sie sind daher im Idealfall sehr gut mit HR im Unternehmen verdrahtet, kennen Akteure, Prozesse sowie Trends und treffen sich regelmäßig mit ihren Ansprechpartnern in HR.
• Social Media: Immer häufiger beschäftigen sich HR-Pressesprecher mit der Frage, wie ihr Unternehmen als Arbeitgeber in sozialen Netzwerken wahrgenommen wird. Aktiv gesteuert und „befüllt“ werden die entsprechenden Auftritte meist von Personalmarketingspezialisten aus HR. Da sich PR-Spezialisten aber traditionell mit der nicht-werblichen Medienpräsenz ihres Unternehmens beschäftigen, haben Sie zumindest ein Auge auf Facebook, Twitter & Co.

Arbeitgeber, die sich in den Medien Gehör verschaffen möchten, sollten Journalisten einen leicht kontaktierbaren Ansprechpartner dafür bieten. Wie sieht in dieser Hinsicht der Stand der Dinge in deutschen Unternehmen aus? Wir haben uns die Presseauftritte der DAX-30 Unternehmen angeschaut.

Das Ergebnis ist ernüchternd:

Fazit

Ganze zwölf Unternehmen schaffen einen leichten Zugang zum HR-Pressesprecher über ihre Website. Bei den meisten DAX-30 Unternehmen müssen sich die an Themen der Arbeitswelt interessierten Journalisten erst einmal in der Pressestelle durchfragen, bis sie wissen, wer für sie verantwortlich ist. Das liegt bei zehn Unternehmen daran, dass sie den präsentierten Pressesprechern generell keine spezifischen Themen zuweisen oder persönliche Ansprechpartner erst gar nicht präsentieren, ist also kein spezifisches HR-Problem. Besser wird es dadurch allerdings nicht.

„Reine“ HR-Pressesprecher sind übrigens selten. Sie gibt es bei der Allianz oder bei Henkel, bei Bayer ist die HR-Pressesprecherin für „Personal- und Sozialpolitik“ zuständig. In vielen Unternehmen haben jedoch PR-Spezialisten das Personalthema als eines von vielen Aufgaben zu erledigen. Das dürfte die für HR-Aufgaben zur Verfügung stehende  Zeit minimieren.

Kategorie Allgemein | Keine Kommentare »

Ein Absageschreiben ist kein Motivationsseminar

Einige Unternehmen erhalten pro Jahr Bewerbungen in sechsstelliger Zahl. Für die wenigsten Bewerber sind jedoch Stellen verfügbar. Deshalb erreichen Absageschreiben direkt eine riesige Zahl von Menschen. Für diese Menschen besitzen besitzen sie eine sehr große emotionale Bedeutung. Jedes Absageschreiben enttäuscht, bringt im Extremfall eine berufliche Wunschvorstellung zum Platzen oder rüttelt am beruflichen Selbstbewusstsein. Unternehmen können hier viel Porzellan zerschlagen.

Abgelehnte Bewerber sind nicht einfach die „Falschen“: Unter ihnen befinden sich potenzielle Mitarbeiter von morgen, die einfach zur falschen Zeit gekommen sind. Oder Multiplikatoren für die Arbeitgebermarke, die zwar generell nicht passen, aber viele andere kennen, die passen. Zudem sind abgelehnte Bewerber Kunden oder potenzielle Kunden des Unternehmens. Bewerber differenzieren nicht allzu sehr zwischen dem Unternehmen als Arbeitgeber und dem Unternehmen als Produktanbieter. Stoßen Unternehmen Bewerber in ihrer Korrespondenz vor den Kopf, schädigen sie damit also nicht nur die Arbeitgeber- sondern auch die Produktmarke.

Absageschreiben wie Publikationen behandeln

Aus diesen Gründen sollten Arbeitgeber Absageschreiben besonders ernst nehmen. Zunächst gilt: Jedes Absageschreiben ist wie eine Publikation zu behandeln – entsprechend sorgfältig müssen professionelle HR-Manager/-innen mit Stil, Grammatik und Orthographie umgehen. Zu dieser Sorgfalt gehört auch die Prozessseite: Unternehmen sollten jede, aber auch wirklich jede Bewerbung möglichst zeitnah beantworten.

Die Prozess-Perspektive verlassen

Abgelehnte Bewerber sind nicht einfach aus dem Recruitingprozess aussortierte, erledigte „Fälle“. Jedes Absageschreiben trifft jenseits der Prozess-Funktion eine Aussage über den Arbeitgeber-Absender und gehört somit zu den für das Employer Branding relevanten Kommunikationsformen. Auch im Absageschreiben muss das Unternehmen halten, was die Arbeitgebermarke verspricht. Kontraproduktiv sind blutleere Formschreiben à la „Vielen Dank für Ihre Bewerbung. Leider können wir sie nicht berücksichtigen. Alles Gute, auf Wiedersehen.“

Einen falschen werblichen Ton vermeiden

Dennoch ist ein Absageschreiben keine Imageanzeige. Für die Bewerber bedeutet eine Absage in vielen Fällen eine herbe Enttäuschung. Sie sind für die üblichen Personalmarketingslogans wenig empfänglich und empfinden sie leicht als Hohn. Versatzstücke aus der Imagebroschüre schlagen deshalb eine falsche Saite an. Offen sind abgelehnte Kandidaten hingegen für eine in der Aussage klaren, aber im Ton freundlichen und verbindlichen Stil.

Keine Tschaka-Botschaften verbreiten

Gute Wünsche für die berufliche Zukunft gehören zu einem professionellen Absageschreiben. Besonders bei Azubi-Bewerbungen sollten sich Unternehmen damit große Mühe geben. Sätze wie „aufgrund Ihrer hervorragenden Qualifikation werden Sie sicherlich bald eine geeignete Position/einen geeigneten Ausbildungsplatz finden“ sollten Unternehmen nicht als Standard, nur dann einsetzen. Es gibt einfach Bewerber, die nicht gerade hervorragend qualifiziert sind – und das auch wissen. Auf sie wirkt das vermeintlich freundliche Lob zynisch. Freundlichkeit ist ein wichtiger Hygienefaktor für Absageschreiben, aber auch nicht mehr. Unternehmen sollten aus einem Absageschreiben kein Motivationsseminar machen – das wirkt unglaubwürdig.

AGG-Klippen umschiffen

Auch Absageschreiben sind anfällig dafür, unfreiwillig Indizien für eine Diskriminierung nach AGG zu liefern. Das betrifft vor allem die Begründung einer Absage. Unzulässige Gründe sind Rasse oder ethnische Herkunft, Geschlecht, Religion oder Weltanschauung, Behinderung, Alter und sexuelle Identität. Tabu sind deshalb etwa Formulierungen wie “leider haben wir uns für einen anderen Bewerber entschieden” oder „wir haben uns für eine ältere Bewerberin mit mehr Berufserfahrung entschieden“. Die meisten Juristen empfehlen, im Absageschreiben nicht näher auf die Gründe für eine Absage einzugehen. Falls Sie darauf nicht verzichten möchten: Keine gute Lösung ist es, auf vermeintlich „politisch korrekte“, aber sprachlich unsinnige Formulierungen zu setzen. Beispiel: „Dieses Mal haben wir uns für eine andere Bewerberin/einen anderen Bewerber entschieden.“ Wenn sich das Unternehmen für ein anderes Individuum entscheidet, so hat dieses in den allermeisten Fällen ein eindeutiges Geschlecht. Daran ändert auch das AGG nichts.

Talent-Management Perspektive im Auge behalten

Unternehmen können es sich nicht leisten, viel versprechende Steilvorlagen für eine langfristige Kontaktpflege zu qualifizierten Talenten nicht zu verwandeln. Genau darum geht es bei Bewerbern, die eigentlich prima zum Unternehmen passen, die Sie aber aktuell nicht einstellen können – zum Beispiel wegen eines Einstellungsstopps. Schicken Sie diesen Bewerbern keine Absage, sondern ein „Eisschreiben“ – und nehmen Sie sie in einen Talentpool auf. In Kürze werden Sie solche Kontakte händeringend – und vermutlich vergeblich – suchen.

Übrigens: Für Absageschreiben gilt eine ähnliche Regel wie für Trennungsgespräche: Die wichtigste Botschaft muss gleich zu Anfang fallen. Im Schreiben nach dem Dank für die Bewerbung – oder für das Vorstellungsgespräch.

Kategorie Allgemein | 2 Kommentare »

Rollen in der HR-PR: 1. Lebendige Litfaßsäulen der Personalarbeit

Menschen möchten nicht nur abstrakte Fakten zum Geschehen in den Unternehmen lesen, sondern zu den Fakten auch persönliche Geschichten und Gesichter sehen. Für die HR-PR eines Unternehmens bedeutet das unter anderem: Es ist leichter, dem Unternehmen als Arbeitgeber ein Gesicht zu geben, wenn die Öffentlichkeit einen Manager des Unternehmens möglichst durchgängig mit der Arbeitswelt im Unternehmen identifiziert.

Verkörperung der Arbeitswelt in der Öffentlichkeit
Der Personalvorstand der Deutschen Telekom Thomas Sattelberger hat diese Aufgabe einmal so umschrieben, dass er als „lebendige Litfaßsäule der Personalarbeit“ in seinem Unternehmen dient. Eine solche Litfaßsäule kommuniziert nicht an der Abteilung der Unternehmenskommunikation vorbei, sondern arbeitet eng mit ihr zusammen. Sie ist in der Öffentlichkeit zu sehen, wenn es Negatives zu melden gibt. verkörpert aber auch positive Botschaften und tritt nach vorn, wenn das Unternehmen „seine“ Arbeitswelt-Themen aktiv kommuniziert.

Position beziehen zahlt sich aus
Unter den Personalvorständen in Deutschland ist die Zahl der „lebendigen Litfaßsäulen“ überschaubar. Das ist eigentlich unverständlich: Im vergangenen Jahr hat der Kommunikationswissenschaftler Lothar Rolke in einer breit angelegten Medienresonanzanalyse auf den Zusammenhang zwischen der Präsenz von Personalvorständen oder Vorständen bei personalrelevanten Themen und der Wahrnehmung von Unternehmen in der Öffentlichkeit hingewiesen: Je stärker die Vorstände Position beziehen, desto positiver ist die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Allerdings zeigte die Studie auch: Personalthemen werden in deutschen Medien zu knapp 90 Prozent von den Vorsitzenden und nur zu gut zehn Prozent von den zuständigen Personalvorständen vertreten (Personalkommunikation, Medienresonanzanalyse 2009).

Rolle der Personalmarketingverantwortlichen
Es muss nicht immer der Personalvorstand sein, gerade bei Themen, die engen Bezug zum Employer Branding haben. Auch die Personalmarketingleiter/-innen bringen von ihrer Funktion her eigentlich gute Voraussetzungen mit, um als „lebendige Litfaßsäulen“ zu dienen. Eigentlich. In der Vergangenheit hat der eine oder die andere hier auch einen hervorragenden Job gemacht. Es gibt aber immer noch Funktionsträger, die auch nach sehr langer Tätigkeit kaum Spuren in den Medien hinterlassen. Das zeigt ein einfacher Suchmaschinentest.

Fehlbesetzungen und fehlendes PR Know-how
Dabei sind die Personalmarketingleiter doch eigentlich dafür verantwortlich, ihr Unternehmen als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit nach vorn zu bringen…So etwas funktioniert ohne systematische Öffentlichkeitsarbeit? Was ist der Grund für diese Zurückhaltung? Erstens gibt es schlicht „Fehlbesetzungen“, Personen, denen echte Kommunikation mit der Öffentlichkeit eigentlich ein Graus ist. Diese Personalmarketingverantwortlichen dürften es künftig immer schwerer haben, Erfolge zu erzielen, denn Social Media hat den Druck zur echten Kommunikation auf die Arbeitgeber erhöht. Zweitens sind immer noch zu wenige Personalmarketingspezialisten mit den Grundlagen, Möglichkeiten und Grenzen von PR überhaupt vertraut.

Kooperationsdefizite zwischen HR und PR
Drittens gelingt es nicht in allen Unternehmen, HR und PR an einen Tisch zu bringen. Bisweilen scheitert das an Machtspielchen zwischen den Abteilungen; manch ein HR-Kommunikator hat aber auch schon versucht, mit dem Hackebeil in der Hand seine Pressehoheit gegen die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation durchzusetzen. Das Ergebnis einer solchen Konfrontationspolitik ist die totale Blockade.

Journalisten lieben kompetente Ansprechpartner aus HR
Aus welchem Grund auch immer: Das Personalmarketing muss in vielen Unternehmen immer noch ohne die systematische Unterstützung der Unternehmenskommunikation auskommen, die Unternehmenskommunikation ohne systematische Strategie und Praxis für HR-PR. Das ist eigentlich schade. Dabei zeigt unsere Erfahrung: Journalisten lieben kompetente, sichtbare und professionelle Ansprechpartner aus HR – und Pressesprecher, die ihnen schnell und unkompliziert Möglichkeiten eröffnen, mit diesen ins Gespräch zu kommen.

Kategorie Allgemein | Keine Kommentare »

HR als Marke II: Unausgeschöpfte Potenziale

Der Beitrag geht zurück auf einen von Manfred Böcker im September 2009 auf dem Zukunftsforum Personal in München gehaltenen Vortrag.

Erste Folge verpasst? Hier geht’s zu HR als Marke I: Die Marke HR strategisch kommunizieren.

Unausgeschöpfte Potenziale: HR-PR

In der Vergangenheit haben sich die meisten Unternehmen bei einer aktiven HR-PR sehr zurückgehalten. Für die Frage nach HR als Marke relevante Inhalte von HR-PR sind die Arbeitskultur des Unternehmens (Werte, Kommunikation, Diversity etc.) sowie die Leistungen als Arbeitgeber (Vergütung, Gesundheitsmanagement, Karrierepfade, Entwicklungsmöglichkeiten). Die Arbeitsinhalte der Mitarbeiter im Unternehmen (Branche, Innovationsleistungen im Markt) spielen zwar für die PR zur Arbeitswelt im Unternehmen eine bedeutende Rolle, nicht aber für HR als Marke.

So wenig wie Employer Branding mit HR-Abteilungsmarketing zu verwechseln ist, besteht also eine 100prozentige Deckung zwischen HR-Marketing und HR-PR. Aber ein guter Teil der Inhalte von HR-PR hat direkt mit der Personalarbeit des Unternehmens zu tun (in den Dimensionen Arbeitskultur und Leistungen als Arbeitgeber). HR-PR zahlt also auf die Marke HR im – und außerhalb des Unternehmens ein.

Viel Luft nach oben

Beim Thema HR-PR ist noch viel Luft nach oben:

1. PR und Lobbyarbeit für HR sind auf der Verbandsebene in Deutschland historisch eher schwach entwickelt.
2. Derzeit ist eine nachhaltige und aktive HR-PR die Praxis einer schmalen Minderheit der Unternehmen in Deutschland. HR-PR liegt häufig im organisatorischen Niemandsland zwischen Unternehmenskommunikation und Personalarbeit brach, besondere Defizite bestehen bei der aktiven Ansprache von Medien und der strategischen Themenplanung.

Unausgeschöpfte Potenziale: Personalentwicklungskommunikation

HR ist die einzige Funktion im Unternehmen, deren Leistung die Mitarbeiter und Führungskräfte „bis in den persönlichen Bereich“ betrifft. (Christoph Beck, 2009) Ob das Marketing das neue Produkt X oder Y mehr oder wenig erfolgreich platziert, betrifft die Belegschaft in der Regel nicht persönlich. Regelt HR aber zum Beispiel Laufbahnen im Unternehmen neu und macht dabei gravierende handwerkliche Fehler in der Kommunikation, kommt es zu Irritation und Demotivation. HR ist grundsätzlich ein Produkt, das man Management, Führungskräften und Mitarbeitern sorgsam erklären muss – das gilt besonders für Angebote der Personalentwicklung. Keine erfolgreiche HR-Arbeit ohne erfolgreiche begleitende Kommunikation nach innen. Denn HR ist auf eine aktive Form der Akzeptanz durch Mitarbeiter und Führungskräfte angewiesen. Jedes Produkt der Personalentwicklung braucht deshalb professionelle Kommunikation.

Gute Personalentwicklungsprodukte, die gut kommuniziert werden, stärken das Vertrauen in die Personalabteilung und „zahlen auf die Marke HR ein“.

Fehlende Auseinandersetzung in der HR-Community

Auffallend ist, dass in den vergangenen Jahren kaum eine inhaltliche Auseinandersetzung in der HR-Community zu Themen der internen HR-Kommunikation stattgefunden hat. Dazu genügt ein Blick in die Fachmedien oder die auf den HR-Veranstaltungen behandelten Themen (dazu Böcker/Schelenz, Personalentwicklung als Kommunikationsaufgabe, 2009). Heute ist HR-Kommunikation daher fast gleichbedeutend mit „Personalmarketingkommunikation“. Kommunikation in der Personalentwicklung wird in vielen Fällen lustlos „mitgemacht“. Es bestehen Defizite in Planung, Konsistenz, Systematik und Stil sowie in der Zielgruppenorientierung.  In vielen Unternehmen machen sich die Verantwortlichen nicht ausreichend Gedanken über Zielgruppen, zielgruppenkonformen Stil und Botschaften sowie die Ziele der Kommunikation. Es herrscht ein Stil vor, der zwischen Management-Sprech und Personalentwicklungsesoterik schwankt.

So bleiben Potenziale für die interne Markenbildung von HR ungehoben.

Eine gut gemachte Personalentwicklungs-Kommunikation nimmt die verschiedenen internen Zielgruppen ebenso in den Blick wie die verschiedenen Zieldimensionen Information, Überzeugung und Motivation. Die Marke HR ist bei einer solchen Kommunikation stets mitzudenken, da die Kommunikation zu Personalentwicklungsthemen implizit positive HR-Markenbotschaften setzt:

Um kein Missverständnis aufkommen zu lassen: Aufbau und Stärkung der Marke HR sind kein primärer Zweck von interner Personalkommunikation, ebensowenig wie von Personalmarktingkommunikation und HR-PR, aber eine wichtige positive Nebenwirkung. HR-Verantwortliche sollten deshalb die Kommunikation in eigener Sache als Faktor mitdenken, der die Grundlage legt für das Vertrauen von Mitarbeitern, Führungskräften und anderen Anspruchsgruppen von Personalarbeit. Ohne dieses Vertrauen im Sinn einer “aktiven Akzeptanz” laufen HR-Strategien und Prozesse ins Leere.

Kategorie Allgemein | Keine Kommentare »

Neue Studie: Wie PRler über HRler denken

Wie denkt PR über HR? Die beiden Abteilungen sind in den meisten Unternehmen schon jetzt im Gespräch. Die Unternehmenskommunikatoren haben als interne Kunden von HR mit den Personalprofis zu tun, sprechen mit ihnen aber auch über Mitarbeiter-Medien und Krisenkommunikation. Professor Lothar Rolke hat gemeinsam mit der Schuhmann Personalberatung für die aktuelle Studie „Wie die PR-Kommunikatoren über HR denken“ rund 100 Kommunikationschefs befragt. Wir haben mit dem Mainzer Kommunikationswissenschaftler über die Ergebnisse der Studie gesprochen.

Rund 80 Prozent der Kommunikationschefs sind einmal pro Woche mit der HR-Abteilung in Kontakt und bezeichnen die Zusammenarbeit als „sehr gut“ oder „gut“. Sie sprechen von einer „eingespielten Kultur der Zusammenarbeit“ zwischen HR und PR. Wie kommt es dann, dass eine aktive und geplante Pressearbeit zu Personalthemen in den meisten Unternehmen nicht stattfindet?

Weil der Personaler alten Zuschnitts nach innen orientiert ist und dabei das persönliche Gespräch bevorzugt. Öffentlichkeitsarbeit überlässt er den Kollegen von der PR. Dabei verbleibt interne Kommunikation heute nicht mehr intern und externe nicht mehr extern. Wer etwas zu sagen hat, muss in alle Richtungen sprechen können. Hier gibt es durchaus Nachholbedarf.

Rund die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen arbeitet Ihrer Studie zufolge nur „gelegentlich“ oder überhaupt nicht beim Thema „Employer Branding“ mit HR zusammen. Woher diese Zurückhaltung?

Viele PR-Leute sehen in Fragen zur Arbeitgeber-Marke eher ein Marketingthema. Dabei ist es originärer Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Wenn man Stilisierungen nicht scheut, dann ist es der Kern jeglichen CSR-Engagements. Wer würde ein Unternehmen ernst nehmen, das sich zwar gesellschaftlich engagiert, aber seine Mitarbeiter schlecht behandelt? Hier können manche Kommunikatoren aus den PR-Abteilungen vielleicht noch etwas lernen.

Wie sieht Ihrer Einschätzung nach der Beitrag der Kommunikatoren zum Employer Branding bei der anderen Hälfte aus, die angibt in dieser Frage regelmäßig mit HR zusammenzuarbeiten?

Wir sehen durchaus positive Beispiele dafür, dass personalbezogene Themen geplant und die Aktivitäten des Personalmarketings um PR-Maßnahmen ergänzt werden. Demographie, Diversity und Development sind gestaltbare öffentlichkeitsrelevante Themen, um die sich HR und PR gemeinsam kümmern können.

Über 80 Prozent der befragten Kommunikationschefs sind davon überzeugt, dass die Kommunikation für Personaler und Personalthemen in der Kommunikation künftig wichtiger werden. Woher stammt diese Überzeugung?

Die wirtschaftliche Entwicklung verläuft unberechenbarer, Reorganisationen sind in Unternehmen zu einem Dauerphänomen geworden und Wachstumsstrategien und Kosteneinsparungsprogramme werden heute gleichzeitig verfolgt. All das verlangt sehr viel von den bestehenden Belegschaften, den zukünftigen Mitarbeitern und den Führungskräften ab. Also ist es ein Thema in den Betrieben, im Familien- und Freundeskreis und immer öfter in Redaktionen, die heute selber sehr viel stärker von Umstrukturierung betroffen sind. Wer genau hinschaut, dem wird das nicht verborgen bleiben.

Bei welchen Themen werden HR und PR künftig enger zusammenarbeiten müssen?

Vor allem beim ganzen Thema Marke, was eben auch Produkt- und Leistungsmarken miteinschließen kann, aber vor allem die Arbeitgebermarke betrifft. Ebenso beim Thema „Change“ und „War for Talents“. Dabei geht es vor allem um strategische Fragen.

50 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass Social Media die Personal- und Kommunikationsabteilungen dazu zwingen wird, enger zusammenzuarbeiten. Wie kann das konkret aussehen?

Wenn sich die Mitarbeiter sowieso auf XING organisieren oder Videos über ihr Unternehmen auf Youtube stellen, wenn die Mitarbeiter im Social Web privat unterwegs sind und neue Kommunikationsformen mit einem neuen Werteverständnis kennenlernen, dann müssen Unternehmen lernen diese Entwicklungen zu nutzen. Den Internetzugang sperren ist eher hilflos, denn mit der neuen Welt des WorldwideWeb wird sich auch die Unternehmenskultur verändern müssen. Denn es gilt nun einmal: „No company is an island. But if you still believe a company is an island, don‘t forget: The employees come from the mainland.“ (Rolkes Leitspruch 2010)

Rund die Hälfte der Kommunikationschefs fordert Ihrer Studie zufolge von HR mehr Mut in der internen und externen Kommunikation. Wenn man mit Personalern spricht, entsteht bisweilen der Eindruck, dass die Abteilungen für Unternehmenskommunikation gerade in der externen Kommunikation von Personalthemen eher auf die Bremse treten. Wie erklären Sie sich diesen Widerspruch?

Es reicht ja nicht Personalthemen zu präsentieren und den Kommunikationsleuten zu sagen, dass sie dazu Pressemitteilungen verfassen sollen, sondern es geht um Nachrichtenwerte, also die Frage der Medientauglichkeit und um die Akzeptanz von Risiken im Umgang mit Journalisten. Hier existieren in HR-Abteilungen mitunter ganz falsche Vorstellungen über das, was Pressearbeit leisten kann.

Über 70 Prozent der Befragten lehnen es ab, dass HR einen eigenen Kommunikationsverantwortlichen einstellt, der direkt an den Leiter Personal berichtet. Hätte dieser HR-Kommunikator dann auch die Hoheit in Presseangelegenheiten zu Personalthemen? Gibt es so ein Modell schon? In welchem Unternehmen?

Noch wichtiger ist, dass sich fast 50 Prozent der Kommunikations-Chefs aus Unternehmen mit mehr als 10.000 Mitarbeiter vorstellen können, in der HR-Abteilung einen Kommunikator zu haben, der an den Leiter Personal berichtet. In der Praxis sehen wir nicht selten auch eine Art Matrix-Organisation, wo eine doppelte Abstimmung stattfindet. Interessante Experimente mit unterschiedlichen Zuordnungen beobachten wir bei EON, Deutsche Bank, Commerzbank und BASF, aber auch die Allianz hat eine Schnittstellenfunktion geschaffen.

Den Ergebnissen Ihrer Studie nach zu urteilen akzeptieren gerade die Kommunikationsverantwortlichen aus solchen Großunternehmen am ehesten die Idee einer HR-Spartenkommunikation in Eigenregie der Personalabteilung. Warum ist das so?

Es trägt der steigenden Relevanz von Personalthemen im weitesten Sinne Rechnung, was wir übrigens durch eigene Forschungen bestätigen können. Und wenn etwas hinreichend relevant ist, dann entstehen neue Funktionen. Um das Jahr 2000 konnten wir schon einmal beobachten wie eine neue Spartenkommunikation entstand: die Finanzkommunikation (Investor Relations). Heute erleben wir wie sich als neue Sparte die Personalkommunikation herausbildet – unabhängig davon, ob sie der PR- oder der HR-Abteilung zugeordnet wird. Die Abteilung, die diese Entwicklung verschläft, wird das Nachsehen haben.

Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt BWL und Unternehmenskommunikation an der FH Mainz – University of Applied Sciences. Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählen Personalkommunikation und Online-PR, Web-Monitoring und Kommunikations-Controlling. Er hat zahlreiche Studien veröffentlicht und ist ein gefragter Referent.

Kategorie Allgemein | 2 Kommentare »