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Pressemitteilung von softgarden: Bewerbungsmanagement für Bewerber

Berlin, 13.6.2016 – Funktionen für Bewerbermanagement, zum Beispiel das Bewerten und Verarbeiten von Bewerbungen, haben alle Softwareangebote für E-Recruiting im Programm. Das Unternehmen softgarden aber bietet ab sofort zusätzlich Bewerbungsmanagement-Funktionen für die Bewerber selbst. Sie können zum Beispiel jederzeit Einblick in den Status ihrer Bewerbung nehmen und Dokumente aus früheren Bewerbungen nutzen.

 Schon länger bietet softgarden Bewerbern die Möglichkeit, sich mit einem Klick zu bewerben und dazu ihre bei Xing oder LinkedIn hinterlegten Lebensläufe zu nutzen. Ab sofort tritt an die Seite des Xing- und LinkedIn-Buttons in der softgarden-Nutzeroberfläche auch das Angebot sich „mit softgarden“ zu bewerben. Bewerber können dazu ihren Lebenslauf und andere Daten nutzen, die sie in früheren Bewerbungen verwendet haben, die über die Recruitingplattform abgewickelt wurden.

Bewerbungsmanagement_fuer_Bewerber

Automatische Statusanzeige
Aber softgarden geht noch einen Schritt weiter. Bewerber sollen jederzeit sehen können, in welchem Status sich ihre Bewerbung befindet. Ist sie „unbearbeitet“, „angesehen“ oder „zur Prüfung bei der Fachabteilung“? Wenn Arbeitgeber dem Verfahren zustimmen, können sich Bewerber per Mausklick aus dem System heraus über den Stand der Dinge informieren, ohne bei ihrem Wunscharbeitgeber nachfragen zu müssen.

Bewerberwunsch nach Transparenz
softgarden geht mit dem neuen Angebot einen weiteren Schritt auf dem Weg zum führenden Anbieter für die besten Bewerbungserlebnisse, von denen Kandidaten wie Arbeitgeber gleichermaßen profitieren sollen. „Aus den von uns in den vergangenen Jahren durchgeführten Umfragen und Studien wissen wir: Der Wunsch der Bewerber nach einfacheren Verfahren und nach mehr Transparenz ist groß. Mit dem neuen Angebot kommen wir diesem Wunsch entgegen“, sagt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden.

Über softgarden e-recruiting GmbH
Die E-Recruitingplattform softgarden bietet technisch zeitgemäße Lösungen im E-Recruiting, die Mediengewohnheiten und Perspektiven von Kandidaten integrieren. Als größter Spezialist für E-Recruitinglösungen in Europa entwickelt softgarden permanent innovative Angebote zur Candidate Experience und zum Active Sourcing: Im softgarden Network sammeln sich hoch qualifizierte Bewerber, die aktuell aktiv nach einem neuen Job suchen und von Unternehmen aller Größen und Branchen zum Bewerben aufgefordert werden. Mit dem softgarden Bewerbermanagementsystem wickeln HR-Abteilungen ihre Recruitingprozesse professionell ab. Als Cloudlösung kombiniert softgarden Multiposting auf Jobbörsen und in sozialen Netzwerken, Bewerbermanagement und einen aktiven Kandidatenpool. 
www.softgarden.de

Pressemitteilung von softgarden: Mehr Transparenz bitte!

Kennzeichen guter Bewerbungsverfahren aus Kandidatensicht  

Berlin, 25.5.2016 – Bewerbungsverfahren vertragen aus Kandidatensicht mehr Transparenz, Service und Schnelligkeit. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Umfrage der Recruitingplattform softgarden und der Fachzeitschrift „Personalmagazin“, an der 1.130 Bewerber und 123 Personalverantwortliche teilgenommen haben. Die Umfrage bildet sowohl die Kandidaten- als auch die Personalerseite in konkreten Zahlen ab.

In der Umfrage wurden die Bewerber gebeten, ein von ihnen durchlaufenes Bewerbungsverfahren anhand von Schulnoten und differenziert nach Kriterien zu bewerten. Das Resultat: Die Gesamtqualität bewertet eine große Mehrheit von 64% mit „gut“ oder „sehr gut“, sie erreicht einen Mittelwert von 2,3. Allerdings finden 26% die Qualität nur „befriedigend“ und 10% „ausreichend“ oder „mangelhaft“. Da ist für viele Arbeitgeber noch Luft nach oben.

Transparenz
Wissen Kandidaten, was sie im Verfahren erwartet und wie lange die einzelnen Bewerbungsschritte dauern? Das Kriterium „Transparenz“ erzielt aus Bewerbersicht in der Bewertung aktueller Bewerbungsverfahren lediglich einen Notenmittelwert von 2,4. Dabei ist Transparenz für Bewerber besonders relevant: 59% der Befragten finden sie in Bewerbungsverfahren „sehr wichtig“. Für Arbeitgeber besteht hier ein viel versprechender Ansatz, das Bewerbungserlebnis zu verbessern.

Serviceorientierung
Das Kriterium „Service“ erzielt ebenfalls einen Mittelwert von 2,4 und mit 15% von allen Kriterien die wenigsten „sehr gut“-Bewertungen bei den aktuellen Bewerbungsverfahren. „Der Kandidat als Kunde“ stellt aktuell vermutlich in den meisten Unternehmen allenfalls eine Forderung dar, aber keine Beschreibung der tatsächlichen Verhältnisse. Zwar wird „Service“ von den Kandidaten etwas niedriger priorisiert als das Kriterium „Transparenz“, hat aber mit 91% „sehr wichtig“ und „wichtig“-Nennungen durchaus Relevanz.

Schnelligkeit
Kandidaten mögen es schnell. 60% der Kandidaten-Teilnehmer finden, dass der Gesamtprozess von der schriftlichen Bewerbung bis zur finalen Zu- oder Absage nicht länger als einen Monat dauern sollte. Jedoch entsprechen nur 28% der befragten Unternehmen dieser Erwartung.

Verbindliche Rückmeldung nach zwei Wochen
Als Kunden haben Kandidaten gelernt, wie schnell gute Online-Bestellsysteme funktionieren. Das prägt ihre Erwartungshaltung gegenüber schriftlichen Bewerbungsverfahren. 64% erwarten eine verbindliche Rückmeldung (Absage oder Einladung zum nächsten Auswahlschritt) innerhalb von ein oder zwei Wochen. Das schaffen nur 45% der befragten Unternehmen. 17% der Arbeitgeber brauchen sogar drei Wochen oder länger. Lediglich 10% der Kandidaten bringen diese Geduld auf.

 Fischen im Trüben
Auf den ersten Blick ergibt die doppelperspektivische Umfrage bei vielen Aspekten keine dramatischen Abweichungen zwischen Kandidatenwunsch und Rekrutierungspraxis. Es stimmt jedoch nachdenklich, dass 69% der befragten Unternehmen kein systematisches Bewerberfeedback zum Prozess einholen. Die präzise Kenntnis über die im Verfahren erreichten Zeitspannen dürfte somit gering sein.

Brüche im Standardverfahren
Hinzu kommt, dass 47% der befragten Arbeitgeber kein Online-Formular nutzen. Der Anteil an Unternehmen unter ihnen, die kein Bewerbermanagementsystem verwenden, dürfte hoch sein. In händischen Verfahren aber ist der Anteil an „vergessenen Bewerbern“ hoch, ebenso wie Brüche im Standardverfahren. Die Einschätzung der Personaler, die Lage tatsächlich „im Griff“ zu haben, ist also kein Ergebnis einer regelmäßigen Qualitätskontrolle aus Kandidatenperspektive.

Messen, bewerten, optimieren und steuern
Bewerbungsverfahren sind ein zentraler Hebel für eine positive Wahrnehmung als Arbeitgeber. Unternehmen müssen daher eigentlich die Qualität ihrer Bewerbungsverfahren messen, bewerten, optimieren und steuern. Nur eine Minderheit von 31% der Unternehmen jedoch holt regelmäßig Bewerberfeedback ein. Zudem beschränken sie sich meist darauf, diejenigen Kandidaten zu befragen, die eine Zusage erhalten haben.

Prozessnahes Bewerberfeedback
„Arbeitgeber brauchen Verfahren, die aus dem Bewerbungsprozess heraus und als Teil der Prozessroutine Rückmeldung von den Kandidaten einfordern – sowie diese Rückmeldung als Prozess der kontinuierlichen Verbesserung nutzen. So können Unternehmen aus Bewerbungsprozessen überzeugende Bewerbungserlebnisse machen“, empfiehlt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden.

Eine ausführliche Präsentation der Umfrageergebnisse steht auf der Website von softgarden zum Download bereit.

Pressegrafik zum Download:
Infografik_softgarden_250516

Über softgarden e-recruiting GmbH
Die E-Recruitingplattform softgarden bietet technisch zeitgemäße Lösungen im E-Recruiting, die Mediengewohnheiten und Perspektiven von Kandidaten integrieren. Als größter Spezialist für E-Recruitinglösungen in Europa entwickelt softgarden permanent innovative Angebote zur Candidate Experience und zum Active Sourcing: Im softgarden Network sammeln sich hoch qualifizierte Bewerber, die aktuell aktiv nach einem neuen Job suchen und von Unternehmen aller Größen und Branchen zum Bewerben aufgefordert werden. Mit dem softgarden Bewerbermanagementsystem wickeln HR-Abteilungen ihre Recruitingprozesse professionell ab. Als Cloudlösung kombiniert softgarden Multiposting auf Jobbörsen und in sozialen Netzwerken, Bewerbermanagement und einen aktiven Kandidatenpool. 
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Pressemitteilung von u-form Testsysteme: Studie Azubi-Recruiting Trends 2016

Azubi-Bewerber als Persönlichkeiten ernst nehmen

Solingen – Azubi-Bewerber mögen es persönlich – bei der Suche nach dem Ausbildungsplatz ist die „persönliche Empfehlung“ durch Eltern und Freunde der wichtigste Weg. In der Auswahl wünschen sich die Bewerber, dass stärker auf ihre Persönlichkeit als auf ihre Schulnoten geblickt wird. Das sind Ergebnisse der Studie „Azubi-Recruiting Trends 2016“. Für die von Prof. Dr. Christoph Beck (Hochschule Koblenz) wissenschaftlich begleitete Untersuchung hat der Ausbildungsspezialist u-form Testsysteme in diesem Jahr 4.638 Azubis, Schüler und Ausbildungsverantwortliche befragt.

Die Studie bietet einige Überraschungen. „Karriere“ spielt als Argument für die Attraktivität eines Ausbildungsunternehmens zunächst eine nachgeordnete Rolle. Bei der Antwort auf die Frage „Welche drei Dinge sind Dir im Rahmen Deiner beruflichen Karriere besonders wichtig?“ kristallisieren sich drei Kriterien heraus, die eine große Mehrheit der Azubis für wichtig hält: „eine sinnvolle Tätigkeit auszuüben“ (64,9%), „Ausgewogenheit zwischen Beruf und Freizeit“ (60,2%) sowie „immer mehr zu lernen“ (52,9%). Unter den wichtigsten Gründen für die Wahl des Ausbildungsbetriebs liegen die Faktoren „Nähe zum Wohnort“ (40,4%) und „Jobsicherheit“ (33,4%) vorn.

Empfehlungen bei der Suche nach dem Ausbildungsplatz
Für angehende Azubis ist der persönliche Rat – zum Beispiel von Freunden und Eltern – aktuell die wichtigste Informationsquelle für die Suche nach einem Ausbildungsplatz. „Persönliche Empfehlungen“ werden von 46,8% „häufig“ oder „sehr häufig“ für die Suche nach einem Ausbildungsplatz genutzt, Anzeigen in Online-Jobbörsen mit Azubi-Fokus dagegen nur von 34,5%. Arbeitgeberbewertungsplattformen wie kununu, die durchaus Empfehlungscharakter haben, nutzen nur 14,2% der Befragten „häufig“ oder „sehr häufig“.

Persönlichkeit im Auswahlverfahren
Im Auswahlverfahren mögen es angehende Azubis persönlich. 88,6% der Azubis fänden es gut, wenn Ausbildungsbetriebe neben Leistungs- auch Persönlichkeitsaspekte testen würden. 59,5% wären für ein Testverfahren in der Erstauswahl offen, das die Auswahl auf der Grundlage von Schulnoten ersetzt. Bei den Ausbildungsverantwortlichen herrscht Skepsis gegenüber der Auswahl nach Schulnoten. 47,6% von ihnen machen zum Beispiel regelmäßig die Erfahrung, dass die Schulnoten schlechter sind als die „tatsächliche Leistungsfähigkeit der Bewerber“.

Stand in den Betrieben, Digitalisierung und Industrie 4.0
Die befragten Azubis stimmen zu 87,7% der Aussage „eine Ausbildung ist etwas Solides und studieren kann ich immer noch“ zu. Aus der Sicht der meisten Ausbildungsverantwortlichen hat die duale Ausbildung im Betrieb einen guten Stand: 65,6% bewerten die „finanziellen Ressourcen“ für die duale Ausbildung als „gut“ oder „sehr gut“. In immerhin 64,1% der befragten Betriebe misst die Geschäftsleitung der Ausbildung eine „hohe” oder „sehr hohe” Bedeutung bei. Defizite gibt es beim Thema Digitalisierung und Industrie 4.0: In nur 16,5% der befragten Ausbildungsbetriebe sind die Ausbilder speziell für die mit diesen Veränderungsprozessen verbundenen Inhalte geschult.
 
Flüchtlinge und Ausbildung: Große Mehrheit sieht keine Konkurrenzsituation
Auf die Frage „Siehst du Flüchtlinge als mögliche Konkurrenten auf dem Arbeitsmarkt an?“ antworteten 75,1% der befragten Azubis mit „Nein“ und 24,9% mit „Ja“. Von den befragten Ausbildungsbetrieben machen 16,4% Ausbildungsangebote für Flüchtlinge. 90,5% der Betriebe sehen fehlende Sprachkenntnisse als das größte Integrationshemmnis.

Richtige Anrede für angehende Azubis: Sie oder Du?
Von den teilnehmenden Ausbildungsbetrieben duzen 39,5% ihre Azubi-Bewerber auf Karriereseiten oder in Flyern, 55,7% bleiben beim traditionellen „Sie“. Unter den Azubis bevorzugen 42,2% das „Du“ auf Karrierewebsites und in Azubi-Flyern, 36,7% ist es „egal“. Dennoch sollten nicht alle Unternehmen auf das „Du“ umsteigen, empfiehlt Felicia Ullrich, Geschäftsführerin von u-form Testsysteme und Initiatorin der Studie. „Das ist in erster Linie eine Frage der Glaubwürdigkeit: Findet sich das ‚Du‘ nicht nur in den Stellenanzeigen für Azubis, sondern auch im späteren Ausbildungsalltag wieder?“, sagt Ullrich.

Über die Studie „Azubi-Recruiting Trends 2016“
Seit sieben Jahren führt u-form Testsysteme die Studie Azubi-Recruiting Trends durch. Von Dezember 2015 bis März 2016 haben deutschlandweit 3.343 Azubi-Bewerber und Auszubildende sowie 1.295 Ausbildungsverantwortliche an der Online-Befragung teilgenommen. Prof. Dr. Christoph Beck (Hochschule Koblenz, Herausgeber des Standardwerks Ausbildungsmarketing 2.0) hat die Studie wissenschaftlich begleitet. Unterstützt wurde die Umfrage durch den Sourcingpartner blicksta, die Plattform zur Berufsorientierung für Schüler. Zusätzlich zur branchenübergreifenden Edition erscheint im Juni 2016 eine „Branchenedition Hotel und Gastronomie 2016“ der Studie als gemeinsame Initiative von u-form Testsysteme als Initiatorin, des DEHOGA Bundesverbands als Verbands- sowie der Allgemeinen Hotel- und Gastronomiezeitung als Medienpartner. u-form Testsysteme gibt zudem in Zusammenarbeit mit dem Medienpartner MM MaschinenMarkt in diesem Jahr erstmals eine „Branchenedition Maschinenbau“ heraus. Mit dem Erlös aus dem Verkauf der Studie unterstützt u-form Testsysteme die Initiative JOBLINGE.

Bestellung unter www.testsysteme.de/studie.

Pressegrafik downloaden:

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Über die u-form Gruppe
Der U-Form-Verlag bietet Materialien zur Vorbereitung auf IHK-Prüfungen. Das Solinger Familienunternehmen ist seit über 40 Jahren Partner der Industrie- und Handelskammern. Die u-form Testsysteme GmbH & Co. KG wurde 2007 aus dem Verlag ausgegliedert. Unternehmen profitieren von den über 30 verschiedenen praxisnahen und tätigkeitsbezogenen Einstellungstests des Unternehmens. Mit opta3 bietet es eine moderne Plattform für Online-Einstellungstests und in Form des „Bewerbernavigators“ ein elektronisches Bewerbermanagementsystem. Beide Lösungen sind passgenau auf den Bedarf von ausbildenden Organisationen zugeschnitten. Das Unternehmen fördert Austausch und Wissen zum Thema Rekrutierung von Auszubildenden, zum Beispiel durch die regelmäßig erscheinende Studie „Azubi-Recruiting Trends“. Zu den Kunden von u-form Testsysteme zählen namhafte Betriebe wie Kaufhof, McDonald’s, TUI, Obi, Ford, Dräger und Henkel. Der U-Form-Verlag wurde als Ausbildungsbetrieb 2015 mit dem „Bergischen Ausbildungspreis“ ausgezeichnet, dem Ausbildungs-Oscar des bergischen Städtedreiecks.
www.testsysteme.de www.u-form.de

Kontakt
u-form Testsysteme
Geschäftsführung
Felicia Ullrich
Klauberger Straße 1
42651 Solingen
Telefon: 0212 2604980
E-Mail: f.ullrich ( ) testsysteme.de

Pressemitteilung von softgarden: „Das wahre Gesicht des Arbeitgebers zeigt sich erst nach Jahren…“

Aktuelle Umfrage zu externen Arbeitgeberbewertungsverfahren aus Kandidatensicht 

Berlin, 23.3.2016 – Arbeitgebergütesiegel, -bewertungsplattformen und -rankings sind für einen großen Teil der Bewerber nicht von Bedeutung. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Umfrage der Recruitingplattform softgarden und des Personalmagazins, an der im Januar und Februar 3.073 Bewerber teilgenommen haben. Die meisten Angebote waren der Mehrheit der Befragten unbekannt. Nur 31 Prozent von ihnen haben sich aufgrund von Gütesiegeln, Rankings oder Bewertungsplattformen schon einmal für oder gegen einen Arbeitgeber entschieden.

Derzeit konkurrieren über 200 Angebote zur Bewertung von Arbeitgebern in Deutschland um die Aufmerksamkeit der Recruiter. Neben den Arbeitgeberbewertungsplattformen (kununu, Glassdoor) finden sich Anbieter von Gütesiegeln und Benchmarkingverfahren (Great Place to Work, Top Job) sowie Arbeitgeberrankings (Trendence, Potentialpark). Der in den vergangenen Jahren deutlich dichter gewordene Angebotsdschungel wuchert offensichtlich an den Kandidaten vorbei.

Mehrheit der Angebote unbekannt
Die Mehrheit der Angebote ist den Kandidaten nicht bekannt. Nur rund 36 Prozent der Befragten waren in der Lage, ungestützt einen konkreten Anbieter zu nennen. Bei den Einzelnennungen lag die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu vorn. Auch bei der gestützten Abfrage zeigte sich, dass lediglich eine Minderheit der Bewerber die Angebote kennt. Während kununu zum Beispiel noch einen Bekanntheitsgrad von 71 Prozent erreicht, sind es bei Great Place to Work 30 und bei Career’s Best Recruiters 18 Prozent.

Im Vergleich weniger wichtig

Die externen Angebote zur Arbeitgeberbewertung schätzen die Kandidaten als deutlich weniger wichtig ein als die Informationen der Arbeitgeber auf Karrierewebsites. Während 93 Prozent der Befragten die Internetseiten der Arbeitgeber als „wichtig“ oder „sehr wichtig“ einstufen, sind es bei Arbeitgeberrankings und -gütesiegeln jeweils 47 Prozent. Die größte Relevanz unter den externen Angeboten zur Bewertung der Arbeitgeberqualität hat aus Bewerbersicht mit 63 Prozent die Bewertung von Bewerbungsverfahren.

Kommentare der Kandidaten
In zahlreichen Kommentaren zeigten sich die Teilnehmer überwiegend skeptisch gegenüber der Aussagekraft externer Bewertungsverfahren: „Mir ist unverständlich, wie Ingenieur- bzw. Personaldienstleister trotz der offensichtlich schlechteren Arbeitsbedingungen (Sozialleistungen) häufig zu ‚Top Arbeitgebern‘ gewählt werden“, schrieb ein Teilnehmer. „Das wahre Gesicht des Arbeitgebers zeigt sich erst nach Jahren“, meinte ein anderer. Die Kandidaten empfahlen den Arbeitgebern, im Umgang mit den Angeboten zur Bewertung bei der Wahrheit zu bleiben, die eigenen Qualitäten nicht künstlich hochzujazzen und stattdessen Kritik zu nutzen, um die Arbeitgebersubstanz zu optimieren: „An den Problemen arbeiten, die von Mitarbeitern oder Bewerbern häufiger genannt werden. Wenn mehrere Leute so empfinden, muss ja was dran sein …“

Mit der Skepsis der Kandidaten rechnen
„Unsere Umfrage zeigt: In der Wahrnehmung der Kandidaten existiert kein bekannter und über alle Zweifel erhabener ‚TÜV‘ für die Qualität von Arbeitgebern und Bewerbungsverfahren. Arbeitgeber sollten mit dieser Skepsis sowie mit der geringen Bekanntheit der Angebote rechnen und offen darüber sprechen, wofür so ein Gütesiegel überhaupt steht“, empfiehlt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden. Entscheidend seien hier Antworten auf die Fragen „Wer prüft?“, „Wie kommt die Bewertung zustande?“, „Wie gehen wir mit den Ergebnissen um?“.

Eine ausführliche Präsentation der Umfrageergebnisse steht auf der Website von softgarden zum Download bereit: https://go.softgarden.io/arbeitgeberbewertung-aus-kandidatensicht.

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Arbeitgeberbewertung_softgarden

Über softgarden e-recruiting GmbH
Die E-Recruitingplattform softgarden bietet technisch zeitgemäße Lösungen im E-Recruiting, die Mediengewohnheiten und Perspektiven von Kandidaten integrieren. Als größter Spezialist für E-Recruitinglösungen in Europa entwickelt softgarden permanent innovative Angebote zur Candidate Experience und zum Active Sourcing: Im softgarden Network sammeln sich hoch qualifizierte Bewerber, die aktuell aktiv nach einem neuen Job suchen und von Unternehmen aller Größen und Branchen zum Bewerben aufgefordert werden. Mit dem softgarden Bewerbermanagementsystem wickeln HR-Abteilungen ihre Recruitingprozesse professionell ab. Als Cloudlösung kombiniert softgarden Multiposting auf Jobbörsen und in sozialen Netzwerken, Bewerbermanagement und einen aktiven Kandidatenpool. 
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PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (3): Hinweise zur Umsetzung

Im zweiten Teil zu unserer Serie zur PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche haben wir in der vergangenen Woche den analytischen Teil der Aufgabe beschrieben. Heute möchten wir zum Abschluss einige Hinweise zur Umsetzung geben.

Nicht mit Kälbern über Kälberbraten reden
Ich weiß, die Zwischenüberschrift ist böse, Kandidaten sind keine Kälber und ich distanziere mich aus Schärfste von sämtlichen Versuchen, Menschen in Personalprozessen mit Jungrindern zu vergleichen. Dennoch trifft der Satz einen Kern des Problems: Zahlreiche Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Branche haben eine Kandidaten- und eine Personalerseite. In der Kommunikation müssen sie häufig beide Seiten bedienen. Meine Erfahrung ist: Der Versuch beide Seiten in einem Aufwasch zu bearbeiten, funktioniert nicht. Unternehmen mit zwei völlig unterschiedlichen Zielgruppen brauchen eine doppelte Kommunikationspraxis, die im Vergleich zueinander stimmig sein müssen. Kandidaten haben nun einmal kein unmittelbares Interesse an „Employer Branding“ oder „Recruiting“, sondern daran, den richtigen Arbeitgeber beziehungsweise Job zu finden. Das Phänomen erstreckt sich auf die Pressearbeit: Dasselbe Thema aus der Arbeitswelt sieht nun einmal völlig anders aus, je nachdem ob es für HR-Spezialisten oder Angestellte beziehungsweise Bewerber aufbereitet wird.

Marketing und PR strikt trennen: Adjektivitis kontrollieren
PR ist keine Werbung. Wer das nicht versteht und zum Beispiel Pressemitteilungen dazu nutzt, die eigenen Produkte hochzujubeln, wird keine Wirkung erzielen. Ein Alarmzeichen für werbliche Sprache ist die Häufung positiver Adjektive. Zügeln Sie einen möglichen Hang zur Adjektivitis und überzeugen Sie stattdessen mit Fakten und Geschichten. Dieser Stil empfiehlt sich übrigens mehr und mehr selbst in gekauften Anzeigen. Nicht selten tobt sich in Anzeigen von Unternehmen der HR-Branche der innere Druck aus, endlich mal so richtig auf die Werbetube drücken zu dürfen. Nur was bringt das?

Themen besetzen und setzen
Auch wenn der Gedanke zunächst schwer fällt: Bei Ihrer PR geht es meist nicht um ihre Produkte und Dienstleistungen, zumindest nicht direkt, sondern darum, Kompetenzen auf für Sie relevanten Themenfeldern zu zeigen und sich im Nachrichtenmarkt als kompetenter Ansprechpartner dauerhaft zu etablieren. Entwickeln Sie dazu Angebote, in Form treffender Analysen, scharfer Beobachtungen, aber auch von Umfragen und Studien. Sie schaffen meist dann Aufmerksamkeit, wenn Sie als erster oder auf ungewohnte Weise über relevante Themen sprechen können. Natürlich werden Sie in der PR auch Brot- und Butterthemen kommunizieren, zum Beispiel über neue Produkte und Angebote informieren. Machen Sie sich aber immer klar, wann Sie was machen – und für wen Ihre Angebote grundsätzlich interessant sein könnten.

Produkte und Kontexte
Ihr Angebot als Unternehmen ist in einem Kontext verortet, meist in mehreren Kontexten. Um zu überzeugen, müssen Sie Kompetenz nicht nur für ihr Produkt, sondern auch für die Produktkontexte entwickeln und zeigen. Und Sie müssen auf dem Laufenden über Themen und Trends in diesen Kontexten sein, wagen Sie dabei auch den Blick über den Tellerrand. Ein kleiner Hinweis: Wer lesen kann, ist klar im Vorteil – auch in der PR. Und nicht nur da. Wer die Kontexte für die eigenen Produkte im Auge behält, gewinnt wertvolles Wissen für das eigene Business Development.

Umgang mit Journalisten
Pressearbeit ist Arbeit an Themen und Networking, das heißt Beziehungsarbeit. Deshalb kommen Sie nicht weiter, wenn Sie sich zum Beispiel in der Ansprache per E-Mail mit allgemeinen Redaktionsadressen zufriedengeben. In der Beziehung zu Journalisten sind Sie Dienstleister. Agieren Sie ohne jede Arroganz. Sie müssen und können nicht jede Anfrage bedienen, aber als guter Dienstleister sollten Sie auf jede Anfrage antworten, unabhängig vom aktuellen Nutzwert des Kontakts. Hier gilt die Faustregel: Alle Journalisten sind mögliche A-Kontakte, unabhängig von der aktuellen Anfrage. Vergessen Sie die freien Journalisten dabei nicht, sie sind bei der Berichterstattung über Themen der Arbeitswelt stark vertreten.

Jenseits der Presse
PR ist mehr als Pressearbeit. Das gilt natürlich auch für HR-Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen. Identifizieren sie relevante Verbände, Veranstaltungen, Kongresse, Messen etc. und planen Sie neben Sponsoring und anderen Dingen auch frühzeitig inhaltliche Beiträge in Form von Vorträgen oder Workshops ein. Wenn Sie Einzigartiges zu einem großen Thema zu sagen haben, denken Sie auch über Buchbeiträge oder ein eigenes Buch nach. Auch ein eigener Blog kann ein gutes Werkzeug sein. Kalkulieren Sie jedoch in jedem Fall die langfristigen Aufwände (in Manntagen) auf der Grundlage einer realistischen Schlagzahl in der Veröffentlichungsfrequenz. Halten Sie die Schlagzahl realistisch niedrig. Ein kleiner Hinweis: Als schreibender Berater sind Sie in den meisten Fällen glaubwürdiger denn als beratender Schreiber.

Wahl eines PR-Beratungspartners
Ab einer gewissen Größe sollten Sie über eigene PR-Power nachdenken. Pauschal kann man dieser Frage nicht nach der Unternehmensgröße beantworten. Es gibt Beispiele für Unternehmen aus der HR-Dienstleistungsindustrie, die sich schon eigene PR-Kompetenz an Bord geholt haben, als sie erst 20 Mitarbeiter hatten. In vielen Fällen lohnt sich das noch nicht. Hier bietet sich ein Business Process Outsourcing der PR-Funktion an eine auf HR-Themen spezialisierte externe Beratung an. Nach meiner Einschätzung gibt es hier keine Handvoll relevanter Player in Deutschland. Ein kleiner Hinweis in eigener Sache: googeln Sie mal „HR-PR“. ..Doch Scherz beiseite: Wir helfen Ihnen auch gerne beim Aufbau eigener PR-Kompetenzen – bis hin zur Suche nach einer geeigneten Besetzung für die Rolle.

Folge 1 der Serie: Einführung

Folge 2 der Serie: Analysephase

 

 

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (2): Analysephase

In der ersten Folge unserer dreiteiligen Serie PR für HR-Dienstleistungsunternehmen haben wir gezeigt, warum Jobbörsen, HR-Beratungsunternehmen, HR-Softwareunternehmen und andere heute in der Kommunikation verstärkt auf PR-Strategien und -Methoden setzen müssen. Heute widmen wir uns einer innhalb dieser Strategie häufig unterschätzen Aufgabe: der Analyse.

Tief durchatmen und Ausdauer entwickeln
Sie möchten als HR-Dienstleistungs- oder Beratungsunternehmen in der Kommunikation schnelle Erfolge sehen? Sie möchten zu 100 Prozent die Kontrolle über jeden ausgesendeten Satz? Dann lassen Sie es. Wenn Sie sich aber auf echte Kommunikation mit dem HR-Markt einlassen und dabei langfristig ihr volles Potenzial ausschöpfen möchten, lesen Sie weiter. Was Sie als HR-Dienstleistungsunternehmen in der Kommunikation brauchen, ist Hartnäckigkeit, ein langer Atem und zielgerichtete, langfristige Planung. Bevor Sie den ersten Satz formulieren und veröffentlichen können, steht Ihnen eine Menge Arbeit ins Haus.

Zielgruppen definieren
Wer ist ihre Zielgruppe in der Kommunikation? HR-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen haben es manchmal mit einer recht homogenen Entscheidergruppe in den Unternehmen zu tun, in vielen Fällen aber auch mit sehr komplexen Clustern verschiedener Entscheider. Kom­plizierter wird es dadurch, dass je nach Unternehmensgröße die Entscheider für ähnliche B2B-Kaufentscheidungen unterschiedlichen Entscheidergruppen angehören können. Für eine erfolgreiche PR sollten HR-Dienstleister daher zunächst festlegen, wer tatsächlich die Entschei­dung über den Einkauf ihrer Angebote im Unternehmen trifft und wer diese Entscheidung mit beeinflusst.

Community oder Communities?
Gibt es Abteilungen im Unternehmen außerhalb von HR, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen, zum Beispiel CSR, IT, Marketing oder PR? Je höher übrigens die Hierarchiestufe bei den HR-Entscheidern ist, desto geringer ist der Effekt von klassischer Werbung. Ihre Kommunikation sollte generell einem wissensvermittelnden Ansatz folgen. Das gilt für die Kommunikation in den eigenen Medien ebenso wie für Anzeigen, Advertorials und Sponsorenbeiträgen – und natürlich erst recht für die Pressearbeit.

Zielmedien finden
Was liest ihre Zielgruppe? Sind die von Ihnen identifizierten HR-Entscheider über 50, sind HR-Blogs vermutlich nicht das richtige Medium. Präzise werden Sie die Frage vermutlich nicht klären können, aber schon eine halbwegs realistische Grobschätzung bringt mehr, als sich die Frage überhaupt nicht zu stellen. Nutzen Sie Eigenmedien wie Blogs und deren Verlängerungen ins soziale Netz für ihre PR. Planen Sie Twitter, aber auch Online-Businessnetzwerke wie Xing und LinkedIn und die dortigen Möglichkeiten in Ihre Überlegungen mit ein.

Ziele und Botschaften festlegen
Geht es Ihnen um Bekanntheit? Vertrauen? Um Wissen und ein konkretes Kompetenzprofil, mit dem die relevanten Zielgruppen im Unternehmen Sie und ihr Angebot verbinden sollen? Welche aktuellen Kontexte, Diskussionen in welchen Communities sind anschlussfähig an Ihre Produkte? Brauchen Sie lokale, regionale, nationale oder internationale Wahrnehmung? In welchen Zusammenhängen soll das Unternehmen langfristig als Know-how-Träger wahrgenommen werden? Was sind ihre Botschaften?

Fakten, Fakten, Fakten
Doch Vorsicht: Wie in der externen Arbeitgeberkommunikation sind Botschaften der Ausgangs- nicht aber der Endpunkt der Überlegungen. Das platte Aussenden von Botschaften ist etwas für die klassische Werbung, die nach unserer Erkenntnis bei komplexen Produkten nicht ganz so toll funktioniert. Sie brauchen Inhalte, Fakten, Trends und Geschichten, die diese Botschaften transportieren können. Was sind Ihre Themen, über die am besten nur Sie sprechen können, oder über die Sie im Vergleich zu anderen am besten sprechen können? Wie viel Substanz und Material bringen Sie in der Kommunikation zu diesen Themen schon mit? Wo müssen Sie einzigartiges Know-how erst aufbauen?

Realistische und messbare Ziele
Setzen Sie sich messbare und realistische Ziele für die PR, unterscheiden Sie zwischen Lang- Mittel- und Kurzfristzielen. Die Titelgeschichte im überregional erscheinenden Wirtschaftsmagazin kann nur in gaaaaaanz seltenen Ausnahmefällen der richtige erste Schritt sein. Denken Sie auch an die Messung von Präsenz und planen Sie dafür ein Budget ein – insbesondere wenn Sie regelmäßig Themen verbreiten, die sehr viele Medien und Mulitiplikatoren interessieren könnten.

Budgets und Manpower
Ein kleiner Hinweis: Die Größe des Wahrnehmungsraums sowie ihre PR-Ziele sollten zum festgelegten Budget passen. Wer „groß“ mitspielen möchte, sollte auch „groß“ investieren. Und verzichten Sie nicht auf begleitende Marketingmaßnahmen: PR ist keine Spardose. Die Praxis hat in den vergangenen Jahren gezeigt, dass solche Player unter den HR-Beratungs- und -Dienstleistungsunternehmen besonders erfolgreich kommunizieren, die PR und werbliche Maßnahmen wie Sponsoring, Anzeigen etc. gezielt im Sinn einer integrierten Kommunikationsstrategie einsetzen.

In der nächsten Folge unserer Serie geben wir Tipps zur Umsetzung.

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (1)

Um es mit Monthy Python zu sagen: and now for something completely different. In der Regel befasse ich mich an dieser Stelle mit Themen der Arbeitgeberkommunikation. Heute geht es einmal um die Kommunikation von HR-Dienstleistungsunternehmen, denn HR-PR Consult ist zugleich die Kommunikationsberatung der Wahl für Unternehmen der HR-Industrie. In meiner dreiteiligen Serie möchte ich mich deshalb mit der PR für HR-Dienstleistungsunternehmen beschäftigen. 

Einfluss auf Kaufentscheidungen
Ich meine damit nicht HR-Dienstleister im Sinn von „Zeitarbeitsunternehmen“, sondern die Gesamtheit der HR-Service und Produktunternehmen: Eine Vielzahl verschiedener Unternehmen konkurriert um die Auf­merksamkeit von Verantwortlichen in den Unter­nehmen, die entscheiden, welche Dienstleister im weiten Feld der HR-Lösungen –und Beratungsleistungen zum Zug kommen. Dabei spielen nicht nur die eigentlichen „Entscheider“ eine Rolle sondern auch sämtliche Menschen, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen.

Bandbreite an Kommunikationsmaßnahmen
Entsprechend groß ist die Bandbreite der Kommunikations­maßnahmen, um die Köpfe der HR-Entscheider zu gewinnen. Websites und Unternehmensbroschüren, Messeauftritte, Anzeigen in HR-Fachzeitschriften und Wirtschaftsmagazinen, Sponsoring, Social Media-Aktivitäten und auch klassische Pressearbeit sind nur einige der Maßnahmen, die HR-Dienstleister ergreifen, um ein Stück des Aufmerksamkeitskuchens abzubekommen.

Fehlbesetzungen beim Thema
Von den erwähnten Kommunikationsmaßnahmen ist eine kontinuierliche, langfristige PR- Strategie und -Praxis wohl die bislang von diesen Unternehmen am wenigsten genutzte. Hintergrund in vielen Unternehmen ist, dass diese nicht die „kritische Größe“ erreicht haben, um eigene PR-Kompetenz an Bord zu holen. Wenn überhaupt, wird PR vom Marketing dann ein bisschen „mitbetrieben“. Das funktioniert nur in Ausnahmefällen gut, weil dadurch zum einen PR-Aufgaben niedrig priorisiert werden und zum anderen Mind-Set, Kompetenzen und Erfahrungen der Verantwortlichen nicht zur Aufgabe passen.

Warum PR für die HR-Dienstleistungsindustrie?
Aber warum überhaupt PR für HR-Dienstleistungsunternehmen? Egal ob Jobbörsen, Printstellenmärkte, Arbeitgeberbewertungsplattformen, Outplacementberatungen, Personalberater oder Consultants mit HR Schwerpunkt: alle brauchen PR. Zu einer integrierten Kommunikationsstrategie gehört PR einfach dazu. Mittlerweile ist es selbst in gekauften Präsenzen (Anzeigen, Sponsorenvorträge etc.) unverzichtbar, auf PR-Techniken umzuschwenken. Wer unter „Kommunikation“ versteht, die eigenen Angebote penetrant mit werblichen Mitteln hochzujubeln, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.

Indikatoren für den PR-Bedarf
Noch nicht überzeugt? Dann führen Sie sich einmal folgende Situationen vor Augen, auf die ich in den vergangenen Jahren als Berater für HR-PR immer wieder gestoßen bin. Ich nenne das HR-Dienstleistungsunternehmen einfach mal die HR GmbH:

  • Die HR GmbH ist weitgehend unbekannt. Dabei hat sie sich für viel Geld eine schlagkräftige Vertriebstruppe zusammengestellt. Wenn die Vertriebler aber bei ihren Telefonaten auf potenzielle Kunden stoßen, perlen sie ab. Denn vom Unternehmen und seinen Produkten haben die meisten Kunden in HR noch nie etwas gehört.
  • Die HR GmbH liefert mit ihrem Angebot einen durchaus originellen und wertschöpfenden Beitrag zu aktuellen Herausforderungen im Recruiting. Bei den Top-Recruitingthemen und Employer Branding-Themen der letzten Jahre hat das Unternehmen aber nirgendwo mitgeredet. Niemand denkt an den HR-Dienstleister, wenn von den Themen die Rede ist.
  • Der Geschäftsführer der HR GmbH hat das Gefühl, dass Trends an ihm vorbeiziehen, seine Wettbewerber jede Welle besser mitnehmen als er und er in allem zurückbleibt.
  • Wenn die HR GmbH irgendwo mitreden möchte, muss sie sich Aufmerksamkeit grundsätzlich kaufen. Selbst dann weiß sie aber nichts damit anzufangen: Bei gesponserten Veranstaltungen redet meist der Vertriebsleiter der HR GmbH – und meist über die Produkte des Unternehmens. Dabei drückt er auf die klassische Werbetube. Das langweilt Leser und Zuhörer.
  • Die Angebote der HR GmbH sind komplex und innovativ. Letzteres wirkt auf Personaler leicht bedrohlich. Potenziellen Kunden fehlt das Vertrauen in die Angebote des HR-Dienstleisters.
  • Die HR GmbH AG muss gleichzeitig mit Kandidaten und Personalern kommunizieren und verhaspelt sich leicht in der Perspektive, was zu Inkongruenz sowie Misstönen in Tonfall und Inhalten führt.
  • Die HR GmbH möchte ihren Kunden gerne auf Augenhöhe begegnen. Deren Preisvorstellungen legen allerdings eher die Froschperspektive nahe. Es fehlt der „gute Ruf“ eines hochwertigen Beratungsangebots.

Gezielter Einsatz von Budget und Manpower
Ähnliche Phänomene kommen bei HR-Dienstleistungsunternehmen unabhängig von der Unternehmensgröße und Kultur vor: Start-ups im HR-Umfeld sind davon ebenso betroffen wie Familienunternehmen, die auf eine 50jährige Geschichte zurückblicken. Gerade bei HR Start-ups fehlt oft die Einsicht darin, dass die vitale Frage danach, wie das Unternehmen bei potenziellen Kunden in den HR-Abteilungen bekannter wird, mit „viral“ vielleicht nicht ganz hinreichend beantwortet ist und dazu ein gezielter Einsatz von Budget und Manpower notwendig ist.

Nächste Woche Teil 2. Analyse: Der lange Weg zum ersten Satz.

 

Club der Gleichen

Differenzierung? Fehlanzeige. Ein aktuelles Whitepaper zeigt: Karrierewebsites der DAX-30-Unternehmen setzen auf austauschbare Werbefloskeln.

Die DAX-30-Unternehmen sind ein „Club der Gleichen“, wenn es um ihr an die Kandidaten kommuniziertes Bild als Arbeitgeber geht. Das ist das Ergebnis eines aktuellen White Papers aus der Feder der beiden Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Manfred Böcker.

Ein Blick auf die Karrierewebseiten der DAX-30-Unternehmen zeigt: So viel Leidenschaft war noch nie: „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“, heißt es auf der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers. „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft“ sogar „alles an“.

Verblüffende Ähnlichkeit auf Karriereseiten
Auf der Grundlage einer eingehenden Analyse der DAX-30-Karrierewebseiten zeigen die Initiatoren anhand solcher Beispiele, dass sich die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. In dem 28 Seiten starken Papier mit dem Titel „Employer Telling: was Arbeitgeber aktuell wirklich zu sagen haben“ wurden die Sprach- und Argumentationsstrategien, die Bildwelten sowie verdichtete Positionierungsaussagen untersucht.

Werbliche Strategien auf Kosten der Trennschärfe
Das Fazit: Selbst die größten deutschen Unternehmen gehen ohne trennscharfe Arbeitgeberkommunikation in den Wettbewerb um die besten Köpfe. Die analysierten Arbeitgeber setzen in ihrer Arbeitgeberkommunikation in Schrift und Bild vorrangig auf werbliche Strategien, um begehrte Kandidaten zu gewinnen. Die Folge: Arbeitgeber nutzen über die Branchen hinweg nach wie vor die immer gleichen Argumente und „Botschaften“. Geht man davon aus, dass es im Wettbewerb um die Talente auf Unverwechselbarkeit ankommt, verfehlen die Karrierewebsites der untersuchten Arbeitgeber ihr Ziel.

„Erstklassige Karrierechancen“ und das „breite Spektrum“
„Unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten machen uns attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte“, „ein breites Spektrum möglicher Aufgabengebiete“, „erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung“: Werbebotschaften dominieren nach wie vor das Bild. Zwar haben die meisten Arbeitgeber die Vorzüge von erzählerischen Stilmitteln wie etwa von Mitarbeiterinterviews, erzählerischen Videos oder Erfahrungsberichten erkannt, allerdings genügen die eingesetzten Maßnahmen in der konkreten Umsetzung nicht durchgängig qualitativen Ansprüchen.

Berg aus Werbephrasen in der Arbeitgeberkommunikation
„Das zentrale Ergebnis unserer Analyse ist, dass Employer Branding als Differenzierungsansatz den eigenen Anspruch nicht eingelöst hat“, sagt Sascha Theisen. „Arbeitgeber schieben einen immer größer werdenden Berg an undifferenzierten Werbephrasen vor sich her, der sich in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis aufgetürmt hat. Es wird Zeit, diesen Berg abzutragen“, ergänzt Manfred Böcker.

Das kostenlose White Paper „Club der Gleichen“  gibt es zum Download unter www.employer-telling.de.

Über EMPLOYER TELLING
EMPLOYER TELLING ist eine gemeinsame Initiative von HR-PR Consult (Dr. Manfred Böcker) und STAMMPLATZ Kommunikation (Sascha Theisen). Als PR-Berater, die sich auf die Themen HR und Arbeitswelt spezialisiert haben, werfen Theisen und Böcker einen ungewohnten Blick auf die sonst werblich getriebene Welt der Arbeitgeberkommunikation. Anfang 2015 veröffentlichten sie erstmals gemeinsam die „Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation“. Auf Basis dieser Zusammenarbeit entstand EMPLOYER TELLING, ein neuer Ansatz, der in einer wichtigen Erkenntnis mündet: Professionelle Arbeitgeberkommunikation braucht mehr PR. Böcker und Theisen bieten Unternehmen, die die generische Arbeitgeberreklame durch einen individuellen Auftritt ersetzen möchten, verschiedene Employer Telling-Workshops an.
http://www.employer-telling.de/download/Employer-Telling_Workshops.pdf

CDG
Pressegrafik zum Downlad (über rechte Maustauste)

 

Stoff für spannende Arbeitgebergeschichten: Sinnhaftigkeit der Arbeit

Ende September hat ein Tweet von @Dr.NicoRose meine Nase mal wieder auf ein interessantes Thema gestoßen, mit dem ich in der Vergangenheit intensiv zu tun hatte: die Sinnhaftigkeit der Arbeit. In dem Tweet wurde eine zwar etwas ältere, aber gründliche Metastudie zitiert, die schön die verschiedenen Facetten des Themas ausleuchtet (B. D. Rosso/K. H. Dekas/A. Wrzesniewski: On the meaning of work: A theoretical integration and review, in: Research in Organizational Behaviour 30 (2010)). Nach gründlicher Lektüre dieser Studie muss ich heute unbedingt einige Gedanken zum Thema loswerden, wie Arbeitgeber in der Kommunikation damit umgehen.

Kein Gen Y Thema
„Sinnhaftigkeit der Arbeit“ ist in Deutschland als Thema vor allem in der Diskussion um eine besondere „Sinnorientierung“ der Generation Y aufgekommen. Unter anderem gab es eine Studie der NGO Enactus zur Rolle des Sinns der Arbeit bei der Arbeitgeberwahl dazu sowie eine weitere von embrace mit dem poetischen Titel „Karriere trifft Sinn“. Mir geht hier nicht darum, die Diskussion um die Eigenheiten der Gen Y künstlich wiederzubeleben. Mittlerweile mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Sinnsuche im Job nicht unbedingt ein Spezifikum der „jüngeren“ Generation darstellt, sondern generationenübergreifend festzustellen ist. Darauf weisen zumindest Studien hin, die dieses Thema im Vergleich verschiedener Altersgruppen untersucht haben. Dem Modell der Maslowschen Bedürfnispyramide folgend kommt das Bedürfnis nach Sinn der Arbeit immer dann ins Spiel, wenn die durch Arbeit bedienten Grundbedürfnisse als selbstverständlich erfüllt gelten. Welcher Arbeitgeber würde heute damit werben, dass „wir verlässlich ein regelmäßiges Einkommen“ zahlen, das „Ihre Grundbedürfnisse sichert“? Davon gehen wir doch mal ganz stark aus…

Selten gespielte Sinnmotive
Mit anderen Worten: Das ist zu selbstverständlich um damit zu werben. Aber gelten Versprechen von „Karriere“, „Internationalität“ und „Entwicklungsperspektiven“ den Bewerberzielgruppen nicht zumindest ab einer bestimmten Unternehmensgröße heute als ebenso selbstverständlich und austauschbar? Mir ist in den vergangenen Jahren immer wieder aufgefallen, dass das Sinnmotiv in der Kommunikation von Arbeitgebern relativ selten gespielt wird. Das zeigt sich besonders im Vergleich zu den zitierten Motiven der „Karriere“ oder „Entwicklung“. Dadurch wird meines Erachtens viel Potenzial verschenkt, denn die Frage nach dem „Sinn“ ist anders als die nach „Karriere“ immer nur unternehmensspezifisch zu erklären und bietet von daher gute Möglichkeiten der Differenzierung im arbeitgeberseitigen Wettbewerb.

Stoff für spannende Arbeitgebergeschichten
Das Thema „Sinnhaftigkeit der Arbeit“ liefert also Stoff für Arbeitgebergeschichten. Das verspricht schon ein kurzer Blick auf die oben zitierte Metastudie:

„Questions about where and how employees find meaning in work are fundamental to how employees approach, enact and experience their work and workplace.”

Zur Sinnerfahrungen im Job gibt es verschiedene Gelegenheiten, Kontexte und Quellen. Die Sinnforschung zur Arbeitswelt zeigt: Im Kontext der Arbeit kann der einzelne Mitarbeiter, seine Kollegen und Führungskräfte ebenso wie das Arbeitsumfeld zur Sinnquelle werden. Sinnhaftigkeit ist dabei eine entscheidende Voraussetzung für Motivation, was ja nicht ganz uninteressant für rekrutierende Arbeitgeber ist. Wenn Arbeitnehmer spüren, dass ihr Beitrag etwas bewirkt, ihre Arbeit zudem zu ihren persönlichen Wertvorstellungen passt, wird die Arbeit zu etwas anderem als nur einer Einkommensquelle. Kollegen und Führungskräfte spielen für diese Sinnhaftigkeit eine entscheidende Rolle. Führungskräfte allein schon deshalb, weil sie einen starken Einfluss auf Ziele und Identität der Organisation nehmen, in der die Sinnerfahrung stattfindet. Natürlich hat auch der Zuschnitt der Jobs einen großen Einfluss auf die Sinnerfahrung der einzelnen Mitarbeiter. Je stärker die Aufgabe im Unternehmen dem Einzelnen ein selbstständiges Handeln und die Erfahrung von Selbstwirksamkeit ermöglicht, desto stärker das Sinnerleben. Das große Ganze, der Sinnkontext des Unternehmens spielt zudem eine große Rolle für das Erleben von Sinnhaftigkeit während der Arbeit: Welchen Beitrag leistet der Arbeitgeber für die Kunden, die Gesamtwirtschaft, für Gesellschaft und Umwelt?

Die richtigen Fragen stellen
Nachdem ich nun gaaanz grob den Kontext der Sinnhaftigkeit von Arbeit in einem Unternehmen umrissen habe, komme ich zu meinem entscheidenden Punkt: Wie kann ich diese Sinnhaftigkeit als Arbeitgeberangebot am besten kommunizieren? Nach meiner Erfahrung sind echte Interviews mit Mitarbeitern hier die beste Quelle. In der Vergangenheit hat meine in solchen Interviews gestellte Frage „Wann geht Ihnen bei der Arbeit das Herz auf?“ manchmal für ein gewisses irritiertes Schmunzeln gesorgt, manchmal habe ich aber damit aber direkt ins Schwarze getroffen: Meine Interviewpartner sprudelten nur so los…
Oder aber ich musste die Frage variieren und anders ansetzen:

  • „Auf welches Arbeitsergebnis waren sie im vergangenen Jahr besonders stolz?“
  • „Wann haben Sie in den letzten Monaten einen Kunden besonders zufrieden gemacht?“
  • „Wann haben Sie zum letzten Mal gemerkt, dass ihr Wissen/Beitrag in diesem Unternehmen etwas zählt…?“ etc.

Mehr Sinn macht Sinn
Natürlich lassen sich solche Fragen in anderen Kontexten von Sinnerfahrung in der Arbeitswelt stellen (etwa Kollegen und Führungskräfte oder Geschäftszweck des Unternehmens). Dabei kommen im Idealfall im Wortsinn überzeugende Geschichten aus dem Arbeitsalltag zutage, die die lahme, abstrakte Plattitüde der „spannenden Aufgaben und herausfordernden Projekte“ durch glaubwürdige, konkrete Berichte ersetzen. Unternehmen, die zum Beispiel ihre Karrierewebsites (Mitarbeiter-Interviews, Testimonials, Elevator Piches als Arbeitgeber) und Stellenanzeigen durch Antworten auf gute Sinnfragen bereichern, können im arbeitgeberseitigen Wettbewerb einen Unterschied machen. „Mehr Sinn“ ergibt hier durchaus einen Sinn.

Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (II)

In unserem zweiten Teil des Nachrufs beschäftigen wir uns mit dem, was danach kommt. Langsam tauchen alternative Ansätze am Horizont auf. Wir haben mit Bernhard Schelenz gesprochen, einem der Herausgeber des gerade erschienenen Bands „Employer Reputation“. Schelenz gehört zu den wenigen Kommunikationsberatern in Deutschland, die seit Jahrzehnten das Thema HR in sämtlichen Facetten bearbeiten (auch die der internen HR-Kommunikation).

 

Bernhard_SchelenzWas steckt eigentlich hinter dem Ansatz „Employer Reputation“ und worin unterscheidet sich das Ganze vom Employer Branding?
Reputation ist die Wahrnehmung eines Arbeitgebers von außen, das müssen Unternehmen permanent beobachten und darauf reagieren. Das kostet mehr Zeit, mehr Manpower und mehr Schweiß als gewohnt. Mittelständische Unternehmer haben häufig ein sehr feines Gespür für die eigene Wahrnehmung vor Ort. Arbeit an der Reputation ist eine unternehmerische Daueraufgabe, da können die großen Unternehmen durchaus von den kleineren lernen.
Employer Reputation ist auf Dauer angelegt, nicht auf Kampagnen. Unsere Erfahrung sowohl mit Konzernen als auch mit dem Mittelstand zeigt: Der gegenwärtigen Employer Branding-Praxis mangelt es an Ausdauer. Das Denken in Kampagnen ist nicht mehr zeitgemäß. Employer Branding-Manager atmen „nach der Kampagne“ erst einmal auf, weil ihre Arbeit getan ist. Das ist der falsche Ansatz. Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität ist heute eine Daueraufgabe. Es ist zu viel passiert. Die Welt ist dynamischer geworden und die Wahrnehmung von Arbeitgebern insgesamt viel transparenter, auch die Zielgruppen verändern sich. Generische Kampagnen mit lustigen Ruderern im Boot, die für drei, vier Jahre oder länger halten sollen, passen nicht mehr in die Zeit.

Welche Mängel hat die bisherige Employer Branding-Praxis aus Ihrer Sicht?
In der Theorie ist das Verfahren richtig. Aber das Konzept ist aus unserer Sicht eigentlich nie richtig in der Praxis angekommen. Viele Arbeitgeber sind erstens im Auftritt absolut austauschbar geblieben oder differenzieren sich mit Hilfe von Effekthascherei, die mit dem Markenkern eigentlich nichts mehr zu tun hat. Geht es da um die Mehrung des Ansehens als Arbeitgeber oder um das bloße Auffallen? Das hat auch damit zu tun, dass die Anzahl der Employer Branding-Spezialisten im Boom der vergangenen Jahre unter den Werbeagenturen exponentiell zugenommen hat. Nicht jeder von ihnen versteht das Handwerk.
Ich höre in Gesprächen mit Kunden zweitens immer wieder Sätze wie „im Employer Branding sind wir gut, da haben wir erst vor drei Jahren eine Kampagne gemacht“. Das gehört zum Allgemeingut, gemeint ist aber häufig, dass irgendwie „Werbung“ gemacht wird und sich der Arbeitgeber zeigt. Die analytische Tiefenschärfe ist recht gering. Es wird zu wenig von der Zielgruppe aus gedacht.
Die Zielgruppen erreiche ich drittens heute nicht mehr über eine Kampagne, die mehrere Jahre hält, das ist eine Daueraufgabe, bei der ich mich immer wieder flexibel an Veränderungen anpassen muss. Die Kommunikation sollte dabei TCover_Employer_Reputationrends aufgreifen. Dazu sind Kampagnen als alleiniges Vehikel zu schwerfällig. Es wird häufig in großen Unternehmen punktuell sehr viel Geld bewegt, das wird im Nachhinein schöngeredet. Zielgruppe der Kampagnen sind wie in der Werbung häufig nicht mehr Bewerber, sondern die Veranstalter von Wettbewerben. Für den Erfolg zählen aber ausschließlich die Erfahrungen der Kandidaten.
Und die „Arbeitgebermarke“ gibt es nicht. Für berufserfahrene Führungskräfte im Alter von 40 bis 50 muss die Kommunikation anders aussehen als für 16-18jährige Schüler. Hier braucht es spezifische Selling Stories.

Sie gehören zu den wenigen Kommunikationsberatern, die das Thema HR-Kommunikation in den vergangenen auch intensiv aus der internen Perspektive begleitet haben. Wo gibt es hier Defizite?
Intern haben HR-Verantwortliche schon immer von ihrem eigenen „Ruf“ oder vom „Image“ der Personalabteilung im Unternehmen gesprochen (siehe die Studien zum internen Bild von HR), extern ist aber nicht der „gute Ruf“ der Orientierungspunkt, sondern das „Branding“. Das finde ich erst einmal seltsam. Und natürlich ist die ganzheitliche Sicht auf das Thema „Ruf als Arbeitgeber“ wichtig. Was extern funktionieren soll, muss auch intern funktionieren. Wenn das Unternehmen eine andere Kultur hat als extern verkauft wird, ist das kontraproduktiv. Wenn ein Arbeitgeber zum Beispiel Bewerber duzt, die aber als Mitarbeiter ganz selbstverständlich eine Siezkultur vorfinden werden, ist das inkongruent.

Welche drei Dinge würden Sie Arbeitgebern raten, die das Thema Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität neu anfassen möchten?
Ich würde ihnen raten, drei Fragen zu beantworten:

  1. Verantworten die richtigen Menschen dieses Thema? Arbeiten sie mit den richtigen Beratern und Agenturen zusammen?
  2. Haben wir die Wahrnehmung als Arbeitgeber anhand der wichtigsten Touchpoints analysiert und haben wir die richtigen Maßnahmen daraus abgeleitet: Kommunikation der Stärken in packenden Geschichten, Arbeit an den Schwächen?
  3. Haben wir den Mut, einen eigenen Weg zu gehen oder eifern wir lediglich den „Best Practices“ in der Branche nach?

Kurzum: Denken wir neu oder laufen wir einem Modell nach? Dick Fosbury hat 1968 in Mexiko bei einer Olympiade im Hochsprung als erster Leichtathlet rückwärts die Stange übersprungen – und damit gewonnen. Wer diesen Mut nicht aufbringt, kommt auch mit Employer Reputation nicht weiter.

Hier geht’s zum ersten Teil: Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (I). Der dritte Teil erscheint in Kürze auf diesem Blog.