Themen

Pressemitteilung von softgarden: „Das wahre Gesicht des Arbeitgebers zeigt sich erst nach Jahren…“

Aktuelle Umfrage zu externen Arbeitgeberbewertungsverfahren aus Kandidatensicht 

Berlin, 23.3.2016 – Arbeitgebergütesiegel, -bewertungsplattformen und -rankings sind für einen großen Teil der Bewerber nicht von Bedeutung. Das ist das Ergebnis einer gemeinsamen Umfrage der Recruitingplattform softgarden und des Personalmagazins, an der im Januar und Februar 3.073 Bewerber teilgenommen haben. Die meisten Angebote waren der Mehrheit der Befragten unbekannt. Nur 31 Prozent von ihnen haben sich aufgrund von Gütesiegeln, Rankings oder Bewertungsplattformen schon einmal für oder gegen einen Arbeitgeber entschieden.

Derzeit konkurrieren über 200 Angebote zur Bewertung von Arbeitgebern in Deutschland um die Aufmerksamkeit der Recruiter. Neben den Arbeitgeberbewertungsplattformen (kununu, Glassdoor) finden sich Anbieter von Gütesiegeln und Benchmarkingverfahren (Great Place to Work, Top Job) sowie Arbeitgeberrankings (Trendence, Potentialpark). Der in den vergangenen Jahren deutlich dichter gewordene Angebotsdschungel wuchert offensichtlich an den Kandidaten vorbei.

Mehrheit der Angebote unbekannt
Die Mehrheit der Angebote ist den Kandidaten nicht bekannt. Nur rund 36 Prozent der Befragten waren in der Lage, ungestützt einen konkreten Anbieter zu nennen. Bei den Einzelnennungen lag die Arbeitgeberbewertungsplattform kununu vorn. Auch bei der gestützten Abfrage zeigte sich, dass lediglich eine Minderheit der Bewerber die Angebote kennt. Während kununu zum Beispiel noch einen Bekanntheitsgrad von 71 Prozent erreicht, sind es bei Great Place to Work 30 und bei Career’s Best Recruiters 18 Prozent.

Im Vergleich weniger wichtig

Die externen Angebote zur Arbeitgeberbewertung schätzen die Kandidaten als deutlich weniger wichtig ein als die Informationen der Arbeitgeber auf Karrierewebsites. Während 93 Prozent der Befragten die Internetseiten der Arbeitgeber als „wichtig“ oder „sehr wichtig“ einstufen, sind es bei Arbeitgeberrankings und -gütesiegeln jeweils 47 Prozent. Die größte Relevanz unter den externen Angeboten zur Bewertung der Arbeitgeberqualität hat aus Bewerbersicht mit 63 Prozent die Bewertung von Bewerbungsverfahren.

Kommentare der Kandidaten
In zahlreichen Kommentaren zeigten sich die Teilnehmer überwiegend skeptisch gegenüber der Aussagekraft externer Bewertungsverfahren: „Mir ist unverständlich, wie Ingenieur- bzw. Personaldienstleister trotz der offensichtlich schlechteren Arbeitsbedingungen (Sozialleistungen) häufig zu ‚Top Arbeitgebern‘ gewählt werden“, schrieb ein Teilnehmer. „Das wahre Gesicht des Arbeitgebers zeigt sich erst nach Jahren“, meinte ein anderer. Die Kandidaten empfahlen den Arbeitgebern, im Umgang mit den Angeboten zur Bewertung bei der Wahrheit zu bleiben, die eigenen Qualitäten nicht künstlich hochzujazzen und stattdessen Kritik zu nutzen, um die Arbeitgebersubstanz zu optimieren: „An den Problemen arbeiten, die von Mitarbeitern oder Bewerbern häufiger genannt werden. Wenn mehrere Leute so empfinden, muss ja was dran sein …“

Mit der Skepsis der Kandidaten rechnen
„Unsere Umfrage zeigt: In der Wahrnehmung der Kandidaten existiert kein bekannter und über alle Zweifel erhabener ‚TÜV‘ für die Qualität von Arbeitgebern und Bewerbungsverfahren. Arbeitgeber sollten mit dieser Skepsis sowie mit der geringen Bekanntheit der Angebote rechnen und offen darüber sprechen, wofür so ein Gütesiegel überhaupt steht“, empfiehlt Dominik Faber, Gründer und Geschäftsführer von softgarden. Entscheidend seien hier Antworten auf die Fragen „Wer prüft?“, „Wie kommt die Bewertung zustande?“, „Wie gehen wir mit den Ergebnissen um?“.

Eine ausführliche Präsentation der Umfrageergebnisse steht auf der Website von softgarden zum Download bereit: https://go.softgarden.io/arbeitgeberbewertung-aus-kandidatensicht.

Pressegrafik downloaden:

Arbeitgeberbewertung_softgarden

Über softgarden e-recruiting GmbH
Die E-Recruitingplattform softgarden bietet technisch zeitgemäße Lösungen im E-Recruiting, die Mediengewohnheiten und Perspektiven von Kandidaten integrieren. Als größter Spezialist für E-Recruitinglösungen in Europa entwickelt softgarden permanent innovative Angebote zur Candidate Experience und zum Active Sourcing: Im softgarden Network sammeln sich hoch qualifizierte Bewerber, die aktuell aktiv nach einem neuen Job suchen und von Unternehmen aller Größen und Branchen zum Bewerben aufgefordert werden. Mit dem softgarden Bewerbermanagementsystem wickeln HR-Abteilungen ihre Recruitingprozesse professionell ab. Als Cloudlösung kombiniert softgarden Multiposting auf Jobbörsen und in sozialen Netzwerken, Bewerbermanagement und einen aktiven Kandidatenpool. 
www.softgarden.de

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (3): Hinweise zur Umsetzung

Im zweiten Teil zu unserer Serie zur PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche haben wir in der vergangenen Woche den analytischen Teil der Aufgabe beschrieben. Heute möchten wir zum Abschluss einige Hinweise zur Umsetzung geben.

Nicht mit Kälbern über Kälberbraten reden
Ich weiß, die Zwischenüberschrift ist böse, Kandidaten sind keine Kälber und ich distanziere mich aus Schärfste von sämtlichen Versuchen, Menschen in Personalprozessen mit Jungrindern zu vergleichen. Dennoch trifft der Satz einen Kern des Problems: Zahlreiche Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen der Branche haben eine Kandidaten- und eine Personalerseite. In der Kommunikation müssen sie häufig beide Seiten bedienen. Meine Erfahrung ist: Der Versuch beide Seiten in einem Aufwasch zu bearbeiten, funktioniert nicht. Unternehmen mit zwei völlig unterschiedlichen Zielgruppen brauchen eine doppelte Kommunikationspraxis, die im Vergleich zueinander stimmig sein müssen. Kandidaten haben nun einmal kein unmittelbares Interesse an „Employer Branding“ oder „Recruiting“, sondern daran, den richtigen Arbeitgeber beziehungsweise Job zu finden. Das Phänomen erstreckt sich auf die Pressearbeit: Dasselbe Thema aus der Arbeitswelt sieht nun einmal völlig anders aus, je nachdem ob es für HR-Spezialisten oder Angestellte beziehungsweise Bewerber aufbereitet wird.

Marketing und PR strikt trennen: Adjektivitis kontrollieren
PR ist keine Werbung. Wer das nicht versteht und zum Beispiel Pressemitteilungen dazu nutzt, die eigenen Produkte hochzujubeln, wird keine Wirkung erzielen. Ein Alarmzeichen für werbliche Sprache ist die Häufung positiver Adjektive. Zügeln Sie einen möglichen Hang zur Adjektivitis und überzeugen Sie stattdessen mit Fakten und Geschichten. Dieser Stil empfiehlt sich übrigens mehr und mehr selbst in gekauften Anzeigen. Nicht selten tobt sich in Anzeigen von Unternehmen der HR-Branche der innere Druck aus, endlich mal so richtig auf die Werbetube drücken zu dürfen. Nur was bringt das?

Themen besetzen und setzen
Auch wenn der Gedanke zunächst schwer fällt: Bei Ihrer PR geht es meist nicht um ihre Produkte und Dienstleistungen, zumindest nicht direkt, sondern darum, Kompetenzen auf für Sie relevanten Themenfeldern zu zeigen und sich im Nachrichtenmarkt als kompetenter Ansprechpartner dauerhaft zu etablieren. Entwickeln Sie dazu Angebote, in Form treffender Analysen, scharfer Beobachtungen, aber auch von Umfragen und Studien. Sie schaffen meist dann Aufmerksamkeit, wenn Sie als erster oder auf ungewohnte Weise über relevante Themen sprechen können. Natürlich werden Sie in der PR auch Brot- und Butterthemen kommunizieren, zum Beispiel über neue Produkte und Angebote informieren. Machen Sie sich aber immer klar, wann Sie was machen – und für wen Ihre Angebote grundsätzlich interessant sein könnten.

Produkte und Kontexte
Ihr Angebot als Unternehmen ist in einem Kontext verortet, meist in mehreren Kontexten. Um zu überzeugen, müssen Sie Kompetenz nicht nur für ihr Produkt, sondern auch für die Produktkontexte entwickeln und zeigen. Und Sie müssen auf dem Laufenden über Themen und Trends in diesen Kontexten sein, wagen Sie dabei auch den Blick über den Tellerrand. Ein kleiner Hinweis: Wer lesen kann, ist klar im Vorteil – auch in der PR. Und nicht nur da. Wer die Kontexte für die eigenen Produkte im Auge behält, gewinnt wertvolles Wissen für das eigene Business Development.

Umgang mit Journalisten
Pressearbeit ist Arbeit an Themen und Networking, das heißt Beziehungsarbeit. Deshalb kommen Sie nicht weiter, wenn Sie sich zum Beispiel in der Ansprache per E-Mail mit allgemeinen Redaktionsadressen zufriedengeben. In der Beziehung zu Journalisten sind Sie Dienstleister. Agieren Sie ohne jede Arroganz. Sie müssen und können nicht jede Anfrage bedienen, aber als guter Dienstleister sollten Sie auf jede Anfrage antworten, unabhängig vom aktuellen Nutzwert des Kontakts. Hier gilt die Faustregel: Alle Journalisten sind mögliche A-Kontakte, unabhängig von der aktuellen Anfrage. Vergessen Sie die freien Journalisten dabei nicht, sie sind bei der Berichterstattung über Themen der Arbeitswelt stark vertreten.

Jenseits der Presse
PR ist mehr als Pressearbeit. Das gilt natürlich auch für HR-Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen. Identifizieren sie relevante Verbände, Veranstaltungen, Kongresse, Messen etc. und planen Sie neben Sponsoring und anderen Dingen auch frühzeitig inhaltliche Beiträge in Form von Vorträgen oder Workshops ein. Wenn Sie Einzigartiges zu einem großen Thema zu sagen haben, denken Sie auch über Buchbeiträge oder ein eigenes Buch nach. Auch ein eigener Blog kann ein gutes Werkzeug sein. Kalkulieren Sie jedoch in jedem Fall die langfristigen Aufwände (in Manntagen) auf der Grundlage einer realistischen Schlagzahl in der Veröffentlichungsfrequenz. Halten Sie die Schlagzahl realistisch niedrig. Ein kleiner Hinweis: Als schreibender Berater sind Sie in den meisten Fällen glaubwürdiger denn als beratender Schreiber.

Wahl eines PR-Beratungspartners
Ab einer gewissen Größe sollten Sie über eigene PR-Power nachdenken. Pauschal kann man dieser Frage nicht nach der Unternehmensgröße beantworten. Es gibt Beispiele für Unternehmen aus der HR-Dienstleistungsindustrie, die sich schon eigene PR-Kompetenz an Bord geholt haben, als sie erst 20 Mitarbeiter hatten. In vielen Fällen lohnt sich das noch nicht. Hier bietet sich ein Business Process Outsourcing der PR-Funktion an eine auf HR-Themen spezialisierte externe Beratung an. Nach meiner Einschätzung gibt es hier keine Handvoll relevanter Player in Deutschland. Ein kleiner Hinweis in eigener Sache: googeln Sie mal „HR-PR“. ..Doch Scherz beiseite: Wir helfen Ihnen auch gerne beim Aufbau eigener PR-Kompetenzen – bis hin zur Suche nach einer geeigneten Besetzung für die Rolle.

Folge 1 der Serie: Einführung

Folge 2 der Serie: Analysephase

 

 

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (2): Analysephase

In der ersten Folge unserer dreiteiligen Serie PR für HR-Dienstleistungsunternehmen haben wir gezeigt, warum Jobbörsen, HR-Beratungsunternehmen, HR-Softwareunternehmen und andere heute in der Kommunikation verstärkt auf PR-Strategien und -Methoden setzen müssen. Heute widmen wir uns einer innhalb dieser Strategie häufig unterschätzen Aufgabe: der Analyse.

Tief durchatmen und Ausdauer entwickeln
Sie möchten als HR-Dienstleistungs- oder Beratungsunternehmen in der Kommunikation schnelle Erfolge sehen? Sie möchten zu 100 Prozent die Kontrolle über jeden ausgesendeten Satz? Dann lassen Sie es. Wenn Sie sich aber auf echte Kommunikation mit dem HR-Markt einlassen und dabei langfristig ihr volles Potenzial ausschöpfen möchten, lesen Sie weiter. Was Sie als HR-Dienstleistungsunternehmen in der Kommunikation brauchen, ist Hartnäckigkeit, ein langer Atem und zielgerichtete, langfristige Planung. Bevor Sie den ersten Satz formulieren und veröffentlichen können, steht Ihnen eine Menge Arbeit ins Haus.

Zielgruppen definieren
Wer ist ihre Zielgruppe in der Kommunikation? HR-Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen haben es manchmal mit einer recht homogenen Entscheidergruppe in den Unternehmen zu tun, in vielen Fällen aber auch mit sehr komplexen Clustern verschiedener Entscheider. Kom­plizierter wird es dadurch, dass je nach Unternehmensgröße die Entscheider für ähnliche B2B-Kaufentscheidungen unterschiedlichen Entscheidergruppen angehören können. Für eine erfolgreiche PR sollten HR-Dienstleister daher zunächst festlegen, wer tatsächlich die Entschei­dung über den Einkauf ihrer Angebote im Unternehmen trifft und wer diese Entscheidung mit beeinflusst.

Community oder Communities?
Gibt es Abteilungen im Unternehmen außerhalb von HR, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen, zum Beispiel CSR, IT, Marketing oder PR? Je höher übrigens die Hierarchiestufe bei den HR-Entscheidern ist, desto geringer ist der Effekt von klassischer Werbung. Ihre Kommunikation sollte generell einem wissensvermittelnden Ansatz folgen. Das gilt für die Kommunikation in den eigenen Medien ebenso wie für Anzeigen, Advertorials und Sponsorenbeiträgen – und natürlich erst recht für die Pressearbeit.

Zielmedien finden
Was liest ihre Zielgruppe? Sind die von Ihnen identifizierten HR-Entscheider über 50, sind HR-Blogs vermutlich nicht das richtige Medium. Präzise werden Sie die Frage vermutlich nicht klären können, aber schon eine halbwegs realistische Grobschätzung bringt mehr, als sich die Frage überhaupt nicht zu stellen. Nutzen Sie Eigenmedien wie Blogs und deren Verlängerungen ins soziale Netz für ihre PR. Planen Sie Twitter, aber auch Online-Businessnetzwerke wie Xing und LinkedIn und die dortigen Möglichkeiten in Ihre Überlegungen mit ein.

Ziele und Botschaften festlegen
Geht es Ihnen um Bekanntheit? Vertrauen? Um Wissen und ein konkretes Kompetenzprofil, mit dem die relevanten Zielgruppen im Unternehmen Sie und ihr Angebot verbinden sollen? Welche aktuellen Kontexte, Diskussionen in welchen Communities sind anschlussfähig an Ihre Produkte? Brauchen Sie lokale, regionale, nationale oder internationale Wahrnehmung? In welchen Zusammenhängen soll das Unternehmen langfristig als Know-how-Träger wahrgenommen werden? Was sind ihre Botschaften?

Fakten, Fakten, Fakten
Doch Vorsicht: Wie in der externen Arbeitgeberkommunikation sind Botschaften der Ausgangs- nicht aber der Endpunkt der Überlegungen. Das platte Aussenden von Botschaften ist etwas für die klassische Werbung, die nach unserer Erkenntnis bei komplexen Produkten nicht ganz so toll funktioniert. Sie brauchen Inhalte, Fakten, Trends und Geschichten, die diese Botschaften transportieren können. Was sind Ihre Themen, über die am besten nur Sie sprechen können, oder über die Sie im Vergleich zu anderen am besten sprechen können? Wie viel Substanz und Material bringen Sie in der Kommunikation zu diesen Themen schon mit? Wo müssen Sie einzigartiges Know-how erst aufbauen?

Realistische und messbare Ziele
Setzen Sie sich messbare und realistische Ziele für die PR, unterscheiden Sie zwischen Lang- Mittel- und Kurzfristzielen. Die Titelgeschichte im überregional erscheinenden Wirtschaftsmagazin kann nur in gaaaaaanz seltenen Ausnahmefällen der richtige erste Schritt sein. Denken Sie auch an die Messung von Präsenz und planen Sie dafür ein Budget ein – insbesondere wenn Sie regelmäßig Themen verbreiten, die sehr viele Medien und Mulitiplikatoren interessieren könnten.

Budgets und Manpower
Ein kleiner Hinweis: Die Größe des Wahrnehmungsraums sowie ihre PR-Ziele sollten zum festgelegten Budget passen. Wer „groß“ mitspielen möchte, sollte auch „groß“ investieren. Und verzichten Sie nicht auf begleitende Marketingmaßnahmen: PR ist keine Spardose. Die Praxis hat in den vergangenen Jahren gezeigt, dass solche Player unter den HR-Beratungs- und -Dienstleistungsunternehmen besonders erfolgreich kommunizieren, die PR und werbliche Maßnahmen wie Sponsoring, Anzeigen etc. gezielt im Sinn einer integrierten Kommunikationsstrategie einsetzen.

In der nächsten Folge unserer Serie geben wir Tipps zur Umsetzung.

PR für Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen der HR-Branche (1)

Um es mit Monthy Python zu sagen: and now for something completely different. In der Regel befasse ich mich an dieser Stelle mit Themen der Arbeitgeberkommunikation. Heute geht es einmal um die Kommunikation von HR-Dienstleistungsunternehmen, denn HR-PR Consult ist zugleich die Kommunikationsberatung der Wahl für Unternehmen der HR-Industrie. In meiner dreiteiligen Serie möchte ich mich deshalb mit der PR für HR-Dienstleistungsunternehmen beschäftigen. 

Einfluss auf Kaufentscheidungen
Ich meine damit nicht HR-Dienstleister im Sinn von „Zeitarbeitsunternehmen“, sondern die Gesamtheit der HR-Service und Produktunternehmen: Eine Vielzahl verschiedener Unternehmen konkurriert um die Auf­merksamkeit von Verantwortlichen in den Unter­nehmen, die entscheiden, welche Dienstleister im weiten Feld der HR-Lösungen –und Beratungsleistungen zum Zug kommen. Dabei spielen nicht nur die eigentlichen „Entscheider“ eine Rolle sondern auch sämtliche Menschen, die die Kaufentscheidung mitbeeinflussen.

Bandbreite an Kommunikationsmaßnahmen
Entsprechend groß ist die Bandbreite der Kommunikations­maßnahmen, um die Köpfe der HR-Entscheider zu gewinnen. Websites und Unternehmensbroschüren, Messeauftritte, Anzeigen in HR-Fachzeitschriften und Wirtschaftsmagazinen, Sponsoring, Social Media-Aktivitäten und auch klassische Pressearbeit sind nur einige der Maßnahmen, die HR-Dienstleister ergreifen, um ein Stück des Aufmerksamkeitskuchens abzubekommen.

Fehlbesetzungen beim Thema
Von den erwähnten Kommunikationsmaßnahmen ist eine kontinuierliche, langfristige PR- Strategie und -Praxis wohl die bislang von diesen Unternehmen am wenigsten genutzte. Hintergrund in vielen Unternehmen ist, dass diese nicht die „kritische Größe“ erreicht haben, um eigene PR-Kompetenz an Bord zu holen. Wenn überhaupt, wird PR vom Marketing dann ein bisschen „mitbetrieben“. Das funktioniert nur in Ausnahmefällen gut, weil dadurch zum einen PR-Aufgaben niedrig priorisiert werden und zum anderen Mind-Set, Kompetenzen und Erfahrungen der Verantwortlichen nicht zur Aufgabe passen.

Warum PR für die HR-Dienstleistungsindustrie?
Aber warum überhaupt PR für HR-Dienstleistungsunternehmen? Egal ob Jobbörsen, Printstellenmärkte, Arbeitgeberbewertungsplattformen, Outplacementberatungen, Personalberater oder Consultants mit HR Schwerpunkt: alle brauchen PR. Zu einer integrierten Kommunikationsstrategie gehört PR einfach dazu. Mittlerweile ist es selbst in gekauften Präsenzen (Anzeigen, Sponsorenvorträge etc.) unverzichtbar, auf PR-Techniken umzuschwenken. Wer unter „Kommunikation“ versteht, die eigenen Angebote penetrant mit werblichen Mitteln hochzujubeln, hat die Zeichen der Zeit nicht erkannt.

Indikatoren für den PR-Bedarf
Noch nicht überzeugt? Dann führen Sie sich einmal folgende Situationen vor Augen, auf die ich in den vergangenen Jahren als Berater für HR-PR immer wieder gestoßen bin. Ich nenne das HR-Dienstleistungsunternehmen einfach mal die HR GmbH:

  • Die HR GmbH ist weitgehend unbekannt. Dabei hat sie sich für viel Geld eine schlagkräftige Vertriebstruppe zusammengestellt. Wenn die Vertriebler aber bei ihren Telefonaten auf potenzielle Kunden stoßen, perlen sie ab. Denn vom Unternehmen und seinen Produkten haben die meisten Kunden in HR noch nie etwas gehört.
  • Die HR GmbH liefert mit ihrem Angebot einen durchaus originellen und wertschöpfenden Beitrag zu aktuellen Herausforderungen im Recruiting. Bei den Top-Recruitingthemen und Employer Branding-Themen der letzten Jahre hat das Unternehmen aber nirgendwo mitgeredet. Niemand denkt an den HR-Dienstleister, wenn von den Themen die Rede ist.
  • Der Geschäftsführer der HR GmbH hat das Gefühl, dass Trends an ihm vorbeiziehen, seine Wettbewerber jede Welle besser mitnehmen als er und er in allem zurückbleibt.
  • Wenn die HR GmbH irgendwo mitreden möchte, muss sie sich Aufmerksamkeit grundsätzlich kaufen. Selbst dann weiß sie aber nichts damit anzufangen: Bei gesponserten Veranstaltungen redet meist der Vertriebsleiter der HR GmbH – und meist über die Produkte des Unternehmens. Dabei drückt er auf die klassische Werbetube. Das langweilt Leser und Zuhörer.
  • Die Angebote der HR GmbH sind komplex und innovativ. Letzteres wirkt auf Personaler leicht bedrohlich. Potenziellen Kunden fehlt das Vertrauen in die Angebote des HR-Dienstleisters.
  • Die HR GmbH AG muss gleichzeitig mit Kandidaten und Personalern kommunizieren und verhaspelt sich leicht in der Perspektive, was zu Inkongruenz sowie Misstönen in Tonfall und Inhalten führt.
  • Die HR GmbH möchte ihren Kunden gerne auf Augenhöhe begegnen. Deren Preisvorstellungen legen allerdings eher die Froschperspektive nahe. Es fehlt der „gute Ruf“ eines hochwertigen Beratungsangebots.

Gezielter Einsatz von Budget und Manpower
Ähnliche Phänomene kommen bei HR-Dienstleistungsunternehmen unabhängig von der Unternehmensgröße und Kultur vor: Start-ups im HR-Umfeld sind davon ebenso betroffen wie Familienunternehmen, die auf eine 50jährige Geschichte zurückblicken. Gerade bei HR Start-ups fehlt oft die Einsicht darin, dass die vitale Frage danach, wie das Unternehmen bei potenziellen Kunden in den HR-Abteilungen bekannter wird, mit „viral“ vielleicht nicht ganz hinreichend beantwortet ist und dazu ein gezielter Einsatz von Budget und Manpower notwendig ist.

Nächste Woche Teil 2. Analyse: Der lange Weg zum ersten Satz.

 

Club der Gleichen

Differenzierung? Fehlanzeige. Ein aktuelles Whitepaper zeigt: Karrierewebsites der DAX-30-Unternehmen setzen auf austauschbare Werbefloskeln.

Die DAX-30-Unternehmen sind ein „Club der Gleichen“, wenn es um ihr an die Kandidaten kommuniziertes Bild als Arbeitgeber geht. Das ist das Ergebnis eines aktuellen White Papers aus der Feder der beiden Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Manfred Böcker.

Ein Blick auf die Karrierewebseiten der DAX-30-Unternehmen zeigt: So viel Leidenschaft war noch nie: „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“, heißt es auf der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers. „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft“ sogar „alles an“.

Verblüffende Ähnlichkeit auf Karriereseiten
Auf der Grundlage einer eingehenden Analyse der DAX-30-Karrierewebseiten zeigen die Initiatoren anhand solcher Beispiele, dass sich die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. In dem 28 Seiten starken Papier mit dem Titel „Employer Telling: was Arbeitgeber aktuell wirklich zu sagen haben“ wurden die Sprach- und Argumentationsstrategien, die Bildwelten sowie verdichtete Positionierungsaussagen untersucht.

Werbliche Strategien auf Kosten der Trennschärfe
Das Fazit: Selbst die größten deutschen Unternehmen gehen ohne trennscharfe Arbeitgeberkommunikation in den Wettbewerb um die besten Köpfe. Die analysierten Arbeitgeber setzen in ihrer Arbeitgeberkommunikation in Schrift und Bild vorrangig auf werbliche Strategien, um begehrte Kandidaten zu gewinnen. Die Folge: Arbeitgeber nutzen über die Branchen hinweg nach wie vor die immer gleichen Argumente und „Botschaften“. Geht man davon aus, dass es im Wettbewerb um die Talente auf Unverwechselbarkeit ankommt, verfehlen die Karrierewebsites der untersuchten Arbeitgeber ihr Ziel.

„Erstklassige Karrierechancen“ und das „breite Spektrum“
„Unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten machen uns attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte“, „ein breites Spektrum möglicher Aufgabengebiete“, „erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung“: Werbebotschaften dominieren nach wie vor das Bild. Zwar haben die meisten Arbeitgeber die Vorzüge von erzählerischen Stilmitteln wie etwa von Mitarbeiterinterviews, erzählerischen Videos oder Erfahrungsberichten erkannt, allerdings genügen die eingesetzten Maßnahmen in der konkreten Umsetzung nicht durchgängig qualitativen Ansprüchen.

Berg aus Werbephrasen in der Arbeitgeberkommunikation
„Das zentrale Ergebnis unserer Analyse ist, dass Employer Branding als Differenzierungsansatz den eigenen Anspruch nicht eingelöst hat“, sagt Sascha Theisen. „Arbeitgeber schieben einen immer größer werdenden Berg an undifferenzierten Werbephrasen vor sich her, der sich in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis aufgetürmt hat. Es wird Zeit, diesen Berg abzutragen“, ergänzt Manfred Böcker.

Das kostenlose White Paper „Club der Gleichen“  gibt es zum Download unter www.employer-telling.de.

Über EMPLOYER TELLING
EMPLOYER TELLING ist eine gemeinsame Initiative von HR-PR Consult (Dr. Manfred Böcker) und STAMMPLATZ Kommunikation (Sascha Theisen). Als PR-Berater, die sich auf die Themen HR und Arbeitswelt spezialisiert haben, werfen Theisen und Böcker einen ungewohnten Blick auf die sonst werblich getriebene Welt der Arbeitgeberkommunikation. Anfang 2015 veröffentlichten sie erstmals gemeinsam die „Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation“. Auf Basis dieser Zusammenarbeit entstand EMPLOYER TELLING, ein neuer Ansatz, der in einer wichtigen Erkenntnis mündet: Professionelle Arbeitgeberkommunikation braucht mehr PR. Böcker und Theisen bieten Unternehmen, die die generische Arbeitgeberreklame durch einen individuellen Auftritt ersetzen möchten, verschiedene Employer Telling-Workshops an.
http://www.employer-telling.de/download/Employer-Telling_Workshops.pdf

CDG
Pressegrafik zum Downlad (über rechte Maustauste)

 

Stoff für spannende Arbeitgebergeschichten: Sinnhaftigkeit der Arbeit

Ende September hat ein Tweet von @Dr.NicoRose meine Nase mal wieder auf ein interessantes Thema gestoßen, mit dem ich in der Vergangenheit intensiv zu tun hatte: die Sinnhaftigkeit der Arbeit. In dem Tweet wurde eine zwar etwas ältere, aber gründliche Metastudie zitiert, die schön die verschiedenen Facetten des Themas ausleuchtet (B. D. Rosso/K. H. Dekas/A. Wrzesniewski: On the meaning of work: A theoretical integration and review, in: Research in Organizational Behaviour 30 (2010)). Nach gründlicher Lektüre dieser Studie muss ich heute unbedingt einige Gedanken zum Thema loswerden, wie Arbeitgeber in der Kommunikation damit umgehen.

Kein Gen Y Thema
„Sinnhaftigkeit der Arbeit“ ist in Deutschland als Thema vor allem in der Diskussion um eine besondere „Sinnorientierung“ der Generation Y aufgekommen. Unter anderem gab es eine Studie der NGO Enactus zur Rolle des Sinns der Arbeit bei der Arbeitgeberwahl dazu sowie eine weitere von embrace mit dem poetischen Titel „Karriere trifft Sinn“. Mir geht hier nicht darum, die Diskussion um die Eigenheiten der Gen Y künstlich wiederzubeleben. Mittlerweile mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Sinnsuche im Job nicht unbedingt ein Spezifikum der „jüngeren“ Generation darstellt, sondern generationenübergreifend festzustellen ist. Darauf weisen zumindest Studien hin, die dieses Thema im Vergleich verschiedener Altersgruppen untersucht haben. Dem Modell der Maslowschen Bedürfnispyramide folgend kommt das Bedürfnis nach Sinn der Arbeit immer dann ins Spiel, wenn die durch Arbeit bedienten Grundbedürfnisse als selbstverständlich erfüllt gelten. Welcher Arbeitgeber würde heute damit werben, dass „wir verlässlich ein regelmäßiges Einkommen“ zahlen, das „Ihre Grundbedürfnisse sichert“? Davon gehen wir doch mal ganz stark aus…

Selten gespielte Sinnmotive
Mit anderen Worten: Das ist zu selbstverständlich um damit zu werben. Aber gelten Versprechen von „Karriere“, „Internationalität“ und „Entwicklungsperspektiven“ den Bewerberzielgruppen nicht zumindest ab einer bestimmten Unternehmensgröße heute als ebenso selbstverständlich und austauschbar? Mir ist in den vergangenen Jahren immer wieder aufgefallen, dass das Sinnmotiv in der Kommunikation von Arbeitgebern relativ selten gespielt wird. Das zeigt sich besonders im Vergleich zu den zitierten Motiven der „Karriere“ oder „Entwicklung“. Dadurch wird meines Erachtens viel Potenzial verschenkt, denn die Frage nach dem „Sinn“ ist anders als die nach „Karriere“ immer nur unternehmensspezifisch zu erklären und bietet von daher gute Möglichkeiten der Differenzierung im arbeitgeberseitigen Wettbewerb.

Stoff für spannende Arbeitgebergeschichten
Das Thema „Sinnhaftigkeit der Arbeit“ liefert also Stoff für Arbeitgebergeschichten. Das verspricht schon ein kurzer Blick auf die oben zitierte Metastudie:

„Questions about where and how employees find meaning in work are fundamental to how employees approach, enact and experience their work and workplace.”

Zur Sinnerfahrungen im Job gibt es verschiedene Gelegenheiten, Kontexte und Quellen. Die Sinnforschung zur Arbeitswelt zeigt: Im Kontext der Arbeit kann der einzelne Mitarbeiter, seine Kollegen und Führungskräfte ebenso wie das Arbeitsumfeld zur Sinnquelle werden. Sinnhaftigkeit ist dabei eine entscheidende Voraussetzung für Motivation, was ja nicht ganz uninteressant für rekrutierende Arbeitgeber ist. Wenn Arbeitnehmer spüren, dass ihr Beitrag etwas bewirkt, ihre Arbeit zudem zu ihren persönlichen Wertvorstellungen passt, wird die Arbeit zu etwas anderem als nur einer Einkommensquelle. Kollegen und Führungskräfte spielen für diese Sinnhaftigkeit eine entscheidende Rolle. Führungskräfte allein schon deshalb, weil sie einen starken Einfluss auf Ziele und Identität der Organisation nehmen, in der die Sinnerfahrung stattfindet. Natürlich hat auch der Zuschnitt der Jobs einen großen Einfluss auf die Sinnerfahrung der einzelnen Mitarbeiter. Je stärker die Aufgabe im Unternehmen dem Einzelnen ein selbstständiges Handeln und die Erfahrung von Selbstwirksamkeit ermöglicht, desto stärker das Sinnerleben. Das große Ganze, der Sinnkontext des Unternehmens spielt zudem eine große Rolle für das Erleben von Sinnhaftigkeit während der Arbeit: Welchen Beitrag leistet der Arbeitgeber für die Kunden, die Gesamtwirtschaft, für Gesellschaft und Umwelt?

Die richtigen Fragen stellen
Nachdem ich nun gaaanz grob den Kontext der Sinnhaftigkeit von Arbeit in einem Unternehmen umrissen habe, komme ich zu meinem entscheidenden Punkt: Wie kann ich diese Sinnhaftigkeit als Arbeitgeberangebot am besten kommunizieren? Nach meiner Erfahrung sind echte Interviews mit Mitarbeitern hier die beste Quelle. In der Vergangenheit hat meine in solchen Interviews gestellte Frage „Wann geht Ihnen bei der Arbeit das Herz auf?“ manchmal für ein gewisses irritiertes Schmunzeln gesorgt, manchmal habe ich aber damit aber direkt ins Schwarze getroffen: Meine Interviewpartner sprudelten nur so los…
Oder aber ich musste die Frage variieren und anders ansetzen:

  • „Auf welches Arbeitsergebnis waren sie im vergangenen Jahr besonders stolz?“
  • „Wann haben Sie in den letzten Monaten einen Kunden besonders zufrieden gemacht?“
  • „Wann haben Sie zum letzten Mal gemerkt, dass ihr Wissen/Beitrag in diesem Unternehmen etwas zählt…?“ etc.

Mehr Sinn macht Sinn
Natürlich lassen sich solche Fragen in anderen Kontexten von Sinnerfahrung in der Arbeitswelt stellen (etwa Kollegen und Führungskräfte oder Geschäftszweck des Unternehmens). Dabei kommen im Idealfall im Wortsinn überzeugende Geschichten aus dem Arbeitsalltag zutage, die die lahme, abstrakte Plattitüde der „spannenden Aufgaben und herausfordernden Projekte“ durch glaubwürdige, konkrete Berichte ersetzen. Unternehmen, die zum Beispiel ihre Karrierewebsites (Mitarbeiter-Interviews, Testimonials, Elevator Piches als Arbeitgeber) und Stellenanzeigen durch Antworten auf gute Sinnfragen bereichern, können im arbeitgeberseitigen Wettbewerb einen Unterschied machen. „Mehr Sinn“ ergibt hier durchaus einen Sinn.

Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (II)

In unserem zweiten Teil des Nachrufs beschäftigen wir uns mit dem, was danach kommt. Langsam tauchen alternative Ansätze am Horizont auf. Wir haben mit Bernhard Schelenz gesprochen, einem der Herausgeber des gerade erschienenen Bands „Employer Reputation“. Schelenz gehört zu den wenigen Kommunikationsberatern in Deutschland, die seit Jahrzehnten das Thema HR in sämtlichen Facetten bearbeiten (auch die der internen HR-Kommunikation).

 

Bernhard_SchelenzWas steckt eigentlich hinter dem Ansatz „Employer Reputation“ und worin unterscheidet sich das Ganze vom Employer Branding?
Reputation ist die Wahrnehmung eines Arbeitgebers von außen, das müssen Unternehmen permanent beobachten und darauf reagieren. Das kostet mehr Zeit, mehr Manpower und mehr Schweiß als gewohnt. Mittelständische Unternehmer haben häufig ein sehr feines Gespür für die eigene Wahrnehmung vor Ort. Arbeit an der Reputation ist eine unternehmerische Daueraufgabe, da können die großen Unternehmen durchaus von den kleineren lernen.
Employer Reputation ist auf Dauer angelegt, nicht auf Kampagnen. Unsere Erfahrung sowohl mit Konzernen als auch mit dem Mittelstand zeigt: Der gegenwärtigen Employer Branding-Praxis mangelt es an Ausdauer. Das Denken in Kampagnen ist nicht mehr zeitgemäß. Employer Branding-Manager atmen „nach der Kampagne“ erst einmal auf, weil ihre Arbeit getan ist. Das ist der falsche Ansatz. Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität ist heute eine Daueraufgabe. Es ist zu viel passiert. Die Welt ist dynamischer geworden und die Wahrnehmung von Arbeitgebern insgesamt viel transparenter, auch die Zielgruppen verändern sich. Generische Kampagnen mit lustigen Ruderern im Boot, die für drei, vier Jahre oder länger halten sollen, passen nicht mehr in die Zeit.

Welche Mängel hat die bisherige Employer Branding-Praxis aus Ihrer Sicht?
In der Theorie ist das Verfahren richtig. Aber das Konzept ist aus unserer Sicht eigentlich nie richtig in der Praxis angekommen. Viele Arbeitgeber sind erstens im Auftritt absolut austauschbar geblieben oder differenzieren sich mit Hilfe von Effekthascherei, die mit dem Markenkern eigentlich nichts mehr zu tun hat. Geht es da um die Mehrung des Ansehens als Arbeitgeber oder um das bloße Auffallen? Das hat auch damit zu tun, dass die Anzahl der Employer Branding-Spezialisten im Boom der vergangenen Jahre unter den Werbeagenturen exponentiell zugenommen hat. Nicht jeder von ihnen versteht das Handwerk.
Ich höre in Gesprächen mit Kunden zweitens immer wieder Sätze wie „im Employer Branding sind wir gut, da haben wir erst vor drei Jahren eine Kampagne gemacht“. Das gehört zum Allgemeingut, gemeint ist aber häufig, dass irgendwie „Werbung“ gemacht wird und sich der Arbeitgeber zeigt. Die analytische Tiefenschärfe ist recht gering. Es wird zu wenig von der Zielgruppe aus gedacht.
Die Zielgruppen erreiche ich drittens heute nicht mehr über eine Kampagne, die mehrere Jahre hält, das ist eine Daueraufgabe, bei der ich mich immer wieder flexibel an Veränderungen anpassen muss. Die Kommunikation sollte dabei TCover_Employer_Reputationrends aufgreifen. Dazu sind Kampagnen als alleiniges Vehikel zu schwerfällig. Es wird häufig in großen Unternehmen punktuell sehr viel Geld bewegt, das wird im Nachhinein schöngeredet. Zielgruppe der Kampagnen sind wie in der Werbung häufig nicht mehr Bewerber, sondern die Veranstalter von Wettbewerben. Für den Erfolg zählen aber ausschließlich die Erfahrungen der Kandidaten.
Und die „Arbeitgebermarke“ gibt es nicht. Für berufserfahrene Führungskräfte im Alter von 40 bis 50 muss die Kommunikation anders aussehen als für 16-18jährige Schüler. Hier braucht es spezifische Selling Stories.

Sie gehören zu den wenigen Kommunikationsberatern, die das Thema HR-Kommunikation in den vergangenen auch intensiv aus der internen Perspektive begleitet haben. Wo gibt es hier Defizite?
Intern haben HR-Verantwortliche schon immer von ihrem eigenen „Ruf“ oder vom „Image“ der Personalabteilung im Unternehmen gesprochen (siehe die Studien zum internen Bild von HR), extern ist aber nicht der „gute Ruf“ der Orientierungspunkt, sondern das „Branding“. Das finde ich erst einmal seltsam. Und natürlich ist die ganzheitliche Sicht auf das Thema „Ruf als Arbeitgeber“ wichtig. Was extern funktionieren soll, muss auch intern funktionieren. Wenn das Unternehmen eine andere Kultur hat als extern verkauft wird, ist das kontraproduktiv. Wenn ein Arbeitgeber zum Beispiel Bewerber duzt, die aber als Mitarbeiter ganz selbstverständlich eine Siezkultur vorfinden werden, ist das inkongruent.

Welche drei Dinge würden Sie Arbeitgebern raten, die das Thema Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität neu anfassen möchten?
Ich würde ihnen raten, drei Fragen zu beantworten:

  1. Verantworten die richtigen Menschen dieses Thema? Arbeiten sie mit den richtigen Beratern und Agenturen zusammen?
  2. Haben wir die Wahrnehmung als Arbeitgeber anhand der wichtigsten Touchpoints analysiert und haben wir die richtigen Maßnahmen daraus abgeleitet: Kommunikation der Stärken in packenden Geschichten, Arbeit an den Schwächen?
  3. Haben wir den Mut, einen eigenen Weg zu gehen oder eifern wir lediglich den „Best Practices“ in der Branche nach?

Kurzum: Denken wir neu oder laufen wir einem Modell nach? Dick Fosbury hat 1968 in Mexiko bei einer Olympiade im Hochsprung als erster Leichtathlet rückwärts die Stange übersprungen – und damit gewonnen. Wer diesen Mut nicht aufbringt, kommt auch mit Employer Reputation nicht weiter.

Hier geht’s zum ersten Teil: Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (I). Der dritte Teil erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (I)

Es war im Jahr 2007 als die damals frisch aus dem Werbeei geschlüpfte „Deutsche Employer Branding Akademie“ allein  fast ein ganzes Heft einer renommierten Fachzeitschrift (und danach auch anderer) mit einem Employer Branding-Solo füllte. Seitdem ist viel passiert. Die Nachricht, derzufolge ein Unternehmen ohne ausgefeiltes „Employer Branding“ bald kurz vor dem Konkurs steht, ist mittlerweile durch. Zumindest die meisten der großen Unternehmen haben einen entsprechenden Prozess durchlaufen. Das Ergebnis ist allerdings in den meisten Fällen erstaunlich. Die Differenzierungstechnik Employer Branding hat erstaunlich viel Uniformität im kommunikativen Endergebnis zustande gebracht. Und irgendwie ist die Luft aus dem Thema raus. Das zeigen sowohl die Veranstaltungen der HR-Zunft in diesem Jahr als auch die entsprechenden Themenschwerpunkte und Sonderhefte in den HR-Fachzeitschriften, deren Zahl aktuell wieder deutlich rückläufig ist. Das Thema ist einfach depriorisiert. Behaupten wir heute einfach mal zugespitzt: „Employer Branding ist tot“.

Aufgaben bleiben
Uns ist dabei zum einen schon klar, dass die Employer Branding-Welle sehr viel Gutes bewirkt hat und zum anderen, dass die mit Employer Branding verbundenen Aufgaben bleiben: Unternehmen müssen herausfinden, wofür sie als Arbeitgeber  stehen, ihre Atrraktivität den sich ändernden Bedingungen auf den Talentmärkten kontinuierlich anpassen und so sie kommunizieren, dass sie sich vom arbeitgeberseitigen Wettbewerb unterscheiden. Der HR-Dienstleistungsmarkt hält heute dafür nur eine Antwort parat: Employer Branding. Doch was kommt als Nächstes? In unserem mehrteiligen Abgesang blicken wir auf die Vergangenheit zurück und wagen einen Blick in die Glaskugel.

Rückblick auf 15 Jahre Arbeitgeberwerbung
Als Ende der 1990er Jahre offiziell der „War for Talent“ in Deutschland ausgerufen wurde, bemaß sich die Wertschätzung der meisten Personalmarketing-Verantwortlichen vor allem an der Größe ihrer Media-Budgets. Agenturen verdienten gut. Arbeitgeberkommunikation funktionierte ungefähr so: Man suchte sich eine Agentur aus, ließ sie nach Briefing Bilder und Texte entwerfen und schickte die Kommunikation dann in Form von „Kampagnen“ auf den Weg. Fest glaubten die Verantwortlichen an die Macht von Bildern und Claims. Die Botschaft zählte – und die wurde ganz plakativ ausformuliert und direkt zur gefälligen Entgegennahme übermittelt. Dass man die Zielgruppen über handfeste Angebote informieren, sie mit Geschichten und Fakten überzeugen und ihnen zudem halbwegs reinen Wein einschenken musste, galt als Ketzerei. „Das ist nicht der Punkt. Wir brauchen einfach ein bisschen Propaganda“, beantwortete noch 2004 ein Personalleiter meine Frage, ob die Kampagneninhalte denn einigermaßen den Stand der Dinge im Unternehmen widerspiegelten.

Zaubersalz statt Kommunikation
Aber zurück in die Neunziger. Damals arbeitete ich als Redakteur beim Karrierenetzwerk e-fellows.net. Die Redaktion bestand vorwiegend aus jungen Männern und Frauen mit journalistischem Anspruch, den sie in die Arbeitgeberkommunikation einbrachten. Nicht immer war dieser Ansatz von Erfolg gekrönt, da er zum Teil hart mit den damals üblichen Glaubensüberzeugungen im „Personalmarketing“ kollidierte: In zahllosen Abstimmungsschleifen als unabänderlich festgelegte Bildwelten, Slogans und Textbausteine verschafften nach dessen Verständnis wie Zaubersalz den Zugang zu Köpfen und Herzen der Bewerber. Hinweise auf Zielgruppenorientierung, Medieneignung, Verständlichkeit oder andere Aspekte des gesunden kommunikativen Menschenverstandes vermochten diese Überzeugungen kaum zu erschüttern. So wurde uns eines Tages von einem Unternehmen ein Text, in dem es um „Werte“ ging, zum Durchreichen an die Zielgruppe übergeben. Der Text bestand vorwiegend aus abstrakten Substantivierungen, Bandwurmsätzen und Passivkonstruktionen, hinter denen die handelnden Subjekte ebenso wie die Unternehmenswerte verschwanden und dessen nur schwer zu entziffernde Abstraktheit an völlige Sinnfreiheit grenzte.

Arbeit an der Arbeitgebermarke
Unsere Hinweise auf die mangelnde Eignung für die Zielgruppe und fürs Medium (damals waren schließlich kurze Seiten, kurze Sätze und „Chunking“ im Online-Journalismus gerade besonders hip, und wer etwas auf sich hielt, hatte die entsprechenden Passagen aus Jakob Nielsens „Usability“ inhaliert) stießen auf taube Ohren. Doch nicht nur in diesem Fall fuhren wir frontal gegen die Wand; die Verantwortlichen im Unternehmen bestanden darauf, den Text 1:1 an die Zielgruppe zu kommunizieren. Ihr Argument: Nur so könne „Arbeit an der Arbeitgebermarke“ funktionieren. Arbeitgeberkommunikation als kommunikativer Dauersport, verschärfte Übung in Zielgruppenorientierung, Dauerlauf über Aufmerksamkeitshürden und permanente Erzählung jenseits von fest zementierten Kampagnenbotschaften war den meisten Personalmarketingverantwortlichen fremd.

Professionalisierungswelle
Ich erlaube mir jetzt etwas zu springen: Nach 2005 rauschte die erste Professionalisierungswelle in Gestalt von Employer Branding heran – mit allem Zipp und Zapp und einer eigenen „Akademie“, die kein Hochschulinstitut, sondern eine ganz normale gewinnorientierte GmbH war und das Thema zumindest für einige Monate lang erfolgreich publizistisch monopolisierte. Danach folgten ein paar Jahre der intensiven Auseinandersetzung mit dem Thema auf Kongressen, in zahllosen Titeln in HR-Fachzeitschriften und einem endlosen Reigen von Studien, Sonderpublikationen und Thesenpapieren. Alles sollte angesichts des „Fachkräftemangels“ und des verschärften „War for Talent“ besser und strategischer werden, sich vor allem an der Unternehmensmarke ausrichten. Das war ebenso richtig wie banal, hatte aber die unerwünschte Nebenwirkung, dass einige Unternehmen begannen, mit Bewerbern wie mit ihren Kunden zu sprechen und ungefiltert Botschaften aus dem Produktmarketing auf die Bewerberwelt loszulassen. Versatzstücke dieses Prinzips finden sich bei genauerem Hinschauen noch heute in der Arbeitgeberkommunikation, worüber sich Nicht-Eingeweihte verwundert die Augen reiben.

Employer Branding – Mission erfüllt?
Aber nicht alles war schlecht an der Employer-Branding-Welle. Mitarbeiterbilder statt Testimonials aus der Datenbank und Statements dieser Mitarbeiter hielten massenhaft in die Arbeitgeberkommunikation Einzug.  Die wichtigste Wirkung aber ging über die Kommunikation hinaus: Mittlerweile gilt es unter Kennern der Materie als selbstverständlich, dass die Arbeit an der Arbeitgebermarke deutlich mehr umfasst als Kommunikation. Vielmehr geht es wie bei anderen Marken darum, Bedarf und Angebot in Einklang zu bringen. Employer Branding hieß auch Arbeit an der Substanz. Arbeitgeber sollten ein Angebot schaffen (Arbeitsbedingungen, Kultur, Vergütung etc.), das kritische Talentzielgruppen
überzeugt. Und es ging um Differenzierung – auch in der Kommunikation. Employer Branding versprach eine Bewegung weg vom Einerlei der ausgelutschten Personalmarketingphrasen und eine spezifischere Form der Kommunikation. Mittlerweile ist Employer Branding kein Hype mehr, sondern in der „Mitte der HR-Gesellschaft“ angekommen.

Hauptversprechen ungeingelöst
Trotz des Siegeszugs von Employer Branding aber bleibt das Hauptversprechen des Konzepts uneingelöst: Die Differenzierungstechnik hat überraschend viel Gleichförmigkeit produziert. Die Suche nach „hervorragende Karrierechancen“ etwa erzielt in den gängigen Suchmaschinen aktuell rund 300.000 Treffer. Wenn ich auf die Texte und Bilder der Karrierewebsites oder Stellenanzeigen schaue, gibt es dort immer noch reichlich viele der in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis hoffnungslos überbeanspruchten Teamsportmotive oder Worthülsen:

  • attraktive Karrierechancen
  • hervorragende Entwicklungsmöglichkeite
  • spannende Perspektiven
  • individuelle Förderung
  • gefördert und gefordert
  • jetzt ist die Karriere dran
  • Mensch im Mittelpunkt

Austauschbare Aussagen
Argumente, Sprachduktus und sogar die Wortwahl sind über Unternehmen und Branchen hinweg in weiten Teilen austauschbar. Nun, das liegt sicher daran, dass sich Employer Branding bei den kleineren Unternehmen noch nicht genug durchgesetzt hat, oder? Das ist richtig, davon rede ich aber hier nicht. Ich rede von jenen Unternehmen, die groß genug sind, um einen Employer-Branding-Prozess durchlaufen zu haben und ihre Kommunikation an dieser Analyse auszurichten. Woran liegt es aber, dass alles wie aus einem Guss klingt? Ist es fehlender Mut oder die Macht der Gewohnheit, sich vom etablierten Botschaftenset à la „attraktive Karrierechancen“, „hervorragende Entwicklungsmöglichkeiten“ und „Arbeiten beim Marktführer“ zu lösen? Überraschend wenig spielen Unternehmen im Vergleich zu klassischen Karrieremotiven zum Beispiel Sinnthemen in ihrer Arbeitgeberkommunikation.

Durchsickernde Standardphrasen
Siegt hier die Tradition, auf die in 20 Jahren Personalmarketing etablierten Standards zurückzugreifen, selbst wenn diese die Zielgruppen nicht mehr erreichen? Müssen „Karrierewebsites“ unbedingt penetrant „Karriere“ zum Thema machen und das Wort dabei möglichst oft verwenden? Oder ist es die Unfähigkeit, zwischen den „Botschaften“ und der Kommunikation dieser Botschaften zu differenzieren? Branding hat sich auf diese Weise oftmals mit dem bloßen „Markieren“ beschäftigt und kam eher „inhaltsleer“ daher. Am Ende einer soliden Employer-Branding-Analyse stehen ein Set von Stärken und Schwächen und eine Empfehlung für mögliche Faktoren der Differenzierung in der Kommunikation. Es bleiben dabei solche Faktoren übrig, die authentisch sind (also zur Arbeitgeber-Substanz passen), von den Talentzielgruppen hoch priorisiert werden und das Unternehmen vom arbeitgeberseitigen Wettbewerb differenzieren
können.

Umsetzung nicht trivial
Die Umsetzung dieser Botschaften in Kommunikation ist nicht trivial. Für einen großen Industriekunden habe ich vor einigen Jahren einmal nichts anderes gemacht, als die Differenzierungsfaktoren mit Fakten und Geschichten zu verbinden und dazu kleine Grundlagentexte zu formulieren. Aus diesem Set haben sich dann weltweit sämtliche Agenturen bedient, die mit der Umsetzung der Employer-Branding-Kommunikation beauftragt wurden. Ich halte diesen Zwischenschritt für eine gute Idee, weil die Hausagenturen der Unternehmen häufig damit überfordert sind. Um die in diesem Abschnitt gestellte Frage zu beantworten: Die Mission von Employer Branding ist noch nicht erfüllt. Zum einen liegen Fehler im Prozess an der Wurzel des Problems: Auf dem langen Weg von der Analyse zur kommunikativen Umsetzung geht die Differenzierung verloren. Es liegt aber aus meiner Sicht auch daran, dass die Akteure fast ausschließlich werblich getrieben sind . Der externen Arbeitgeberkommunikation fehlt es aktuell einfach an PR-Know-how, Strategien und Formaten.

Der Post ist ein leicht bearbeiteter Auszug aus meinem Buchbeitrag: „Warum es sich lohnt, über Employer Reputation nachzudenken“, in: B. Schelenz/T. Bittlingmayer: Employer Reputation, Freiburg/München 2015. Der zweite Teil des Employer Branding-Nachrufs erscheint in Kürze auf diesem Blog.

 

 

Persönliche Nachlese Zukunft Personal 2015

Tor_Admin_ZP
Durch dieses traurige Tor mag niemand auf die Messe gehen (sehr frei nach Schiller): Der Autor dieses Blogbeitrags hat es im waghalsigen Selbstversuch während der Zukunft Personal 2015 gewagt, dramatische Folgen blieben aus.

Vorab möchte ich feststellen: Ich bin ein Fan der Zukunft Personal. Erstens liegt sie vor meiner Haustür. Zweitens tummelt sich dort fast die gesamte HR-Dienstleistungsbranche und drittens wird die Messe seit einigen Jahren immer mehr zum „Messekongress“ (falls es so etwas gibt). Ein gutes Ambiente also, um Witterung für die gespielten Themen aufzunehmen (für mich ja nicht ganz unwichtig). In diesem Jahr habe ich nach einem Jahr Abstinenz meinen zehnten Messebesuch absolviert. Gibt es eigentlich keine Zehnerkarten?

Teurer als die IAA, aber billiger als ein Spontanbesuch auf der demexco
Formal fielen mir einige Dinge in diesem Jahr auf: Der Messeeintritt kostete in diesem Jahr für alle drei Tage 100 Euro. Das find ich für das gebotene Programm eigentlich nicht zu teuer. Allerdings wies mich ein Geschäftspartner am Rand der Messe darauf hin, dass der Eintritt zur Zukunft Personal deutlich teurer sei als der zur Internationalen Automobilausstellung IAA. Tja, die lieben Messepreise: Mein gewohnter Bummel über die dmexco fiel in diesem Jahr aus. Ich hatte versäumt, mir eine Gratiskarte für Frühbucher zu sichern und 400 Euro waren mir für ein kurzes Bad in der Menge der Online-Marketiere einfach zu viel.

Dominierender Frontalunterricht
Doch zurück zur Zukunft Personal: Die kulinarische Verpflegungslage ist für normale Messebesucher wie mich immer noch dürftig (vgl. meine Bemerkungen in diesem Blog zur Zukunft Personal 2010). Und die meisten Veranstaltungen des Hauptprogramms bestehen immer noch aus traditionellem Frontalunterricht, „Frontalunterricht an Industriebockwurst“ sozusagen. Zwei wohltuende Ausnahmen vom Frontalunterricht sind mir persönlich positiv aufgefallen (es gab sicher noch mehr): Zum einen der Live-Pitch der HR-Beratungen Kienbaum und Promerit.

Berater im Pitch: Outing der Mutlosen
Das Format war zumindest für mich neu. Sowohl Kai Anderson von Promerit als auch Walter Jochmann von Kienbaum haben sich auf ihre eigene Weise gut geschlagen. Das war nicht weiter überraschend: Beide gehören ja zu den vom Personalmagazin gekürten „40 führenden Köpfen des Personalwesens“ und müssen Transparenz nicht fürchten. Apropos Transparenz: Zum hohen Unterhaltungswert der Runde trug ebenso der Moderator Rainer Straub vom Personalmagazin bei: Als Einleitung zum Pitch las er mit hörbarem Genuss die Namen derjenigen Unternehmensberatungen vor, die eingeladen wurden, aber vor dem Live-Pitch gekniffen haben…

Aktivierung des Publikums tut Veranstaltungen gut
Auf einer vom Setting her eher traditionellen Podiumsdiskussion zum Thema BGM im Mittelstand ging Erwin Stickling von der Personalwirtschaft diesmal besonders beherzt auf das Publikum zu und konnte so die Podiumsdiskussion spontan durch wertvolle Einblicke aus der mittelständischen Praxis bereichern. Das fiel mir auf, weil es auf den meisten HR-Veranstaltungen nicht gelingt, die Zuhörer tatsächlich mit einzubeziehen. Das wird meist als lästige Pflichtübung in den letzten zwei Minuten abgehandelt.

So viel Wandel war noch nie: Arbeiten 4.0
Kommen wir zu den Inhalten. In diesem Jahr überall im Mittelpunkt: Arbeiten 4.0, das offizielle Leitthema der Messe, mit den nachgeordneten Themen „New Work“, „Agile Leadership“, „Digitale Transformation“ (war auch das Thema des oben geschilderten Beraterpitches), „Industrie 4.0“. Klar: Alle Jahre wieder wird auf den Großveranstaltungen der Zunft eine neue Sau durchs Dorf getrieben.

Schere zwischen Hipstern und Nachzüglern geht weiter auf
Und nicht alles, was diskutiert wird, ist auch für die HR-Praktiker relevant. Ich persönlich hatte bei einigen, in diesem Jahr auf der Messe verhandelten Themen den Eindruck, dass die Schere in HR zwischen diskursiver Realität und der gelebten Praxis immer weiter auseinandergeht: Während die einen zum Beispiel schon von Big Data reden, versuchen die anderen verzweifelt aus ihren eigenen unzulänglichen Systemen verlässlich die eigenen FTEs herauszulesen.

Mit Transformationsthemen den Nerv getroffen
Mit dem gewählten Thema haben die Messeveranstalter in diesem Jahr aber dennoch einen Nerv getroffen: Einiges spricht dafür, dass die Mitgestaltung des Wandels tatsächlich aktuell im Mittelpunkt eines HR-Managements mit strategischem Anspruch steht. Wenn Kunden neuen Typs von ihren Zulieferern plötzlich keine Entwicklungszyklen von einem Jahr, sondern von wenigen Monaten erwarten, kollidiert das zum Beispiel heftig mit den Strukturen in einer klassischen Command-and-Control-Organisation.

Employer Branding depriorisiert
Agile Leadership ist dann kein hippes Megathema mehr, sondern eine Tagesaufgabe für HR, die notwendig wird, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern. An allen Ecken der Messe ging es diesmal also um solche Transformationsthemen. Weit in den Hintergrund fielen die Megathemen der früheren Jahre, Employer Branding und Social Media. Bei meinem letzten Messebesuch gab es noch zahllose mit dem Social Media-Etikett versehene Veranstaltungen (von unterschiedlicher Qualität), die alle gut bis sehr gut besucht waren. Die erste Geige spielten diese Themen 2015 nicht mehr.

Selbstfindungsmonolog in Sachen HR
Überhaupt gewinne ich immer mehr den Eindruck, dass bei etlichen Megasellern von einst die Luft raus ist. Das gilt auch für den nicht enden wollenden Selbstfindungsmonolog der HR-Funktion. Mit gelassener Routine schaut sich der versierte HR-Messen- und Kongressebesucher mittlerweile auch die inszenierten Übungen zur Selbstfindung der HR-Funktion an. Auf der Zukunft Personal 2016 wurde er gleich am Eingang damit versorgt: Die Messe konnte man alternativ durch ein HR-Verwalter oder ein HR-Gestalter-Tor betreten. Wenn der ewige „verwalten“ oder „gestalten“-Monolog der HR-Community sich auf die Gestaltung des Eingangstors zu der Fachmesse der Branche auswirkt, hat die Welle ihren höchsten Punkt schon wieder überschritten, oder? Im nächsten Jahr kann dann nur noch der kollektive Selbstgeißelungszug durch die Messehallen den erreichten Status toppen. Ich bin gespannt.

Charme eine Beipackzettels: Stellenanzeigen für Ärztinnen und Ärzte

Ich habe mich in diesem Blog schon einmal Stellenanzeigen in der Gesundheitsbranche gewidmet. Aus aktuellem Anlass möchte ich das heute noch einmal tun, genauer gesagt mich mit Printstellenanzeigen für Ärzte beschäftigen.

Fachkräftemangel bei Humanmedizinern
Bei den Ärzten herrschte laut einem aktuellen Bericht der Arbeitsagentur 2014 Vollbeschäftigung. Weniger als ein Prozent der Humanmediziner waren arbeitslos gemeldet. Der „Fachkräftemangel“, so der Bericht, sei bei Humanmedizinern deutlich zu spüren. So weit, so bekannt, so gut. Dann sollten wir eigentlich in den Stellenanzeigen für Ärzte ein entsprechendes Ringen um das knappe Gut auslesen können. Ein Blick auf die Ausgabe des „Deutschen Ärzteblatts“ vom 11.9.2015 sorgt für einige Überraschungen.

Grüße aus der Bleiwüste
Die Publikation ist mir zufällig von einem Zeitschriftenregal auf der „Zukunft Personal“ in die Hände gefallen. Zunächst überrascht das Volumen. Der Stellenmarkt der Verbandszeitschrift besteht aus satten 80 Seiten. Da sage noch einer, Print sei tot….Formal fällt zunächst der hohe Anteil an Anzeigen auf, die ganz ohne Bilder und/oder strukturierende Zwischenüberschriften auskommen. Die Bleiwüste regiert. Leserfreundlichkeit? Optische Attraktivität? Fehlanzeige. Und natürlich funktioniert die allererste Auswahl bei Printanzeigen über die Optik (bei Online-Stellenanzeigen gibt es bekanntlich eine andere Auswahllogik).

Angebot an Bewerber
Stellenanzeigen über eine halbe Seite im A4-Format versprühen ohne gliedernde Elemente den Charme eines Beipackzettels. Ebenso orientieren sich sehr viele Anzeigen noch am reinen Selektionsgedanken, gerne auch unter der angesichts des leergefegten Talentmarkts für Humanmediziner etwas aus der Zeit gefallenen Zwischenüberschrift „Wir erwarten“. Im Vordergrund stehen die Anforderungskriterien, nicht das Angebot. Jedoch zeigt sich auch bei Stellenanzeigen für Ärzte ein Umdenken. Zwischenüberschriften wie „Unser Angebot“ oder „Wir bieten Ihnen“ zeigen, dass die Krankenhäuser um ihren Ärztenachwuchs ringen. Allerdings finden sich unter der Überschrift jedoch häufig ausschließlich Allgemeinplätze wie ein „engagiertes Team“ oder „interessante Aufgaben“.

Mangelnde Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
Damit gelingt es kaum, sich gegenüber anderen Ärzte-Arbeitgebern zu differenzieren. Doch einige Arbeitgeber werden hier schon konkreter und bieten etwa „Kinderbetreuung vor Ort“, ein „jährliches individuelles Weiterbildungsbudget“ oder werben mit konkreten Vorzügen der „reizvollen Region“, in der sich der mögliche Arbeitsort befindet. Standortmarketing ist für viele Krankenhäuser wichtig, da sie häufig nicht in den Metropolen liegen. Richtig gruselig wird es in einer Anzeige aus dem Öffentlichen Dienst: „Bitte reichen Sie nur Kopien Ihrer aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen ein (keine Mappen), da diese aus Kostengründen nicht zurückgesendet werden können.“ Candidate Experience sieht anders aus.

Fazit
Die Branche hat zwar begonnen, ihre Stellenanzeigen an die veränderten Marktbedingungen anzupassen. Im Durchschnitt aber bleibt bei der Qualität der Stellenanzeigen für Ärzte noch sehr viel Luft nach oben. Der vermehrte Einsatz der auch in anderen Branchen üblichen Versatzstücke aus dem Employer Branding-Kommunikationsbaukasten wird das Problem nicht lösen, für mehr Differenzierung im Wettbewerb zu sorgen.