HR-PR Blog

Social Media und HR-PR I: Social Media als PR-Kanal

Facebook wird in Kürze eine halbe Milliarde Nutzer erreichen. Das Netzwerk ist auf dem besten Weg zum bestimmenden „sozialen Betriebssystem des Internets“ zu werden (Manager Magazin 2/10). Doch wer auch immer das Rennen um die Nutzergunst macht: Online-Netzwerke wie Facebook, Xing, LinkedIn, sowie der Microblogging-Dienst Twitter haben die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation schon jetzt ordentlich umgekrempelt. Das wirkt sich natürlich auch auf die Art und Weise aus, wie Unternehmen als Arbeitgeber kommunizieren. In unserer zweiteiligen Serie möchten wir zeigen, wie Social Media die Arbeitgeberkommunikation verändert. Die wichtigste These vorab: Arbeitgeber haben bislang vor allem mit werblichen Mitteln, Inhalten und in werblicher Tonlage kommuniziert. Social Media führt hier zu einem radikalen Paradigmenwechsel weg von der Werbung und hin zur PR. Arbeitgeber werden künftig im Sinn von HR-PR mit Mitteln der PR Informationen, Botschaften und Geschichten verbreiten, in denen die Arbeitswelt im Unternehmen im Mittelpunkt steht.

Social Media als PR-Kanal

Fangen wir mit ein paar einfachen Fakten an. Ich bin überzeugt: Social Media ist aus Arbeitgeberperspektive weder ein Recruiting- noch ein Personalmarketing-, sondern vor allem ein PR-Kanal.

In dieser Perspektive bietet Social Media  Potenzial für die Ansprache von drei verschiedenen Zielgruppen:

1. Zunächst sind neuen Netzwerke ein möglicher Kanal für die direkte Kommunikation mit der Öffentlichkeit – zum Beispiel den Bewerberzielgruppen. Die Betonung liegt hier auf der Möglichkeit. Das sollte nicht darüber hinwegtäuschen, dass Jobtweets oder eine Fanpage auf Facebook allein noch keine „Öffentlichkeit“ herstellen. Derzeit erzielen solche Aktivitäten durch ihre bloße Existenz noch eingeschränkt gewisse Imagewinne. Künftig werden sie sich wie andere Aktivitäten auch in harter Währung messen lassen müssen – Reichweite, Traffic etc.
   Das soziale Internet ist nun einmal keine „gigantische Tupperwareparty“, auf der sich Menschen im Handumdrehen zu „Markenfans“ machen lassen (FAZ vom 17.2.2010 ). Vielmehr stellt Kommunikation auch in Social Media ein mühsames Geschäft dar. Auf den sozialen Netzwerken erzielt erst eine geplante, regelmäßige, dialogorientierte und langfristige Kommunikation den erwünschten Effekt. Dafür brauchen Unternehmen Bereitschaft zur Offenheit und Dialog, die richtigen Inhalte, Expertise in der kommunikativen Aufbereitung dieser Inhalte sowie PR-Planungs- und Steuerungskompetenz. Das alles hat mit klassischer Arbeitgeberreklame nicht mehr viel zu tun.
   Früher gab es für Bewerber bunte Bilder, Claims und Werbesprüche auf Karrierewebsites und Imagebroschüren, heute zählen Themen, Fakten und Geschichten aus der Arbeitswelt des Unternehmens sowie „Konversationen“ mit den Zielgrupppen zu diesen Themen.
   Die meisten Arbeitgeber sind kurzfristig nicht in der Lage, diesen neuen Stil zu pflegen.  Dazu fehlen ihnen grundlegende Erfahrungen in der nicht-werblichen Kommunikation zu Themen der Arbeitswelt.
   Auch die viel beschworene „Authentizität“ schafft da keine Abhilfe. Eher als ein praktisches Erfolgsrezept ist sie ein von Akteuren und Beratern bemühter Mythos, ein diffuses „Simsalabim“, das sämtliche Gebrechen der modernen Kommunikationswelt heilen soll. “Authentizität ist keine originäre Eigenschaft, sondern das Ergebnis einer Identitätsbewertung“. Der Kommunikation in sozialen Netzwerken können verwackelte Arbeitgeber-Videos also gar nicht „Authentizität“ verleihen. Die Kommunikation von Arbeitgebern in Social Media kann vielmehr nur so nahe an der Wirklichkeit der Arbeitswelt und Kultur des konkreten Unternehmens, so plastisch mit Gesichtern, Fakten und Geschichten unterfüttert und so glaubwürdig sein, dass sie von den Nutzern möglicherweise als authentisch empfunden wird.
2. Immer mehr Journalisten nutzen Social Media. Für die USA liegt mittlerweile eine erste Untersuchung zum Thema vor. Zwei Drittel der Journalisten nutzen demzufolge Online-Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn, die Hälfte etwa tummelt sich bei Twitter. In Deutschland dürften die Zahlen etwas niedriger sein, aber die Bedeutung der Netzwerke für die Recherche zu bestimmten Themen und das Aufspüren von Trends sowie interessanten Gesprächspartnern steigt auch hierzulande. Im März nahm das Organ des Deutschen Journalisten Verbands journalist den Trend zum Anlass für eine mehrseitige Geschichte, in er es unter anderem um die Frage ging, welche Aktivitäten in Netzwerken mit dem journalistischen Verhaltenskodex vereinbar sind. In Deutschland sind auf Xing zahlreiche Journalisten unterwegs, die sich für Themen der Arbeitswelt interessieren. Twitter wird von dieser Gruppe eher verhalten genutzt. Ausgenommen davon sind ausgesprochene Social Media-Enthusiasten, die oft auch als Blogger in Erscheinung treten.
3. Für die PR sind Journalisten deshalb besonders interessant, weil es ihr Beruf ist, Nachrichten zu sichten, kritisch zu bewerten und sie zu verbreiten. Mit anderen Worten: Sie sind Multiplikatoren. Mit den Jobbloggern und Jobtwitterern tritt eine neue Gruppe von Multiplikatoren auf den Plan. Twitterati und Blogger im HR-Umfeld sind nur in seltenen Fällen Journalisten, sondern meist Berater, Angestellte der Recruitingindustrie  oder sonstige Dienstleister sowie Recruiter und Personalmarketingverantwortliche großer Unternehmen.

Es muss nicht von Nachteil sein…
Robindro Ullah von der Deutschen Bahn, einer der damals erfolgreichsten Social Media HR-Aktivisten in Deutschland, kam im Januar 2010 im Hinblick auf die Aktivitäten seines Arbeitgebers auf Twitter zu dem Ergebnis: „Wir können zwar mittlerweile von ca. 10 % studentischer Leser sprechen, nichtsdestotrotz wird das Feld durch die Personalberater, Journalisten, Konkurrenten und Dienstleister beherrscht. Dies muss nicht von Nachteil sein, zumal diese Gruppen ein hohes Multiplikationspotential besitzen.“

Fortsetzung folgt.