HR-PR Blog

HR als Marke I: Die Marke HR strategisch kommunizieren

Der Beitrag geht zurück auf einen von Manfred Böcker im September 2009 auf dem Zukunftsforum Personal in München gehaltenen Impulsvortrag.

Moderne HR-Arbeit gestaltet den Wandel in Unternehmen mit personalwirtschaftlichen Strategien, Methoden und Instrumenten. Damit diese Aufgabe gelingen kann, braucht HR das Vertrauen sämtlicher Stakeholder (Mitarbeiter, Führungskräfte, Management, Bewerber etc.). Nur wer HR als Marke denkt und lebt, kann dieses Vertrauen systematisch aufbauen – und entsprechend effizient arbeiten.

HR als Marke

HR ist eine Marke. Ihr Inhalt ist die Vorstellung, die sich Anspruchsgruppen von HR in- und außerhalb eines Unternehmens von der Personalarbeit in Unternehmen und den HR-Akteuren machen.  Die Marke HR ist im Sinn von Markenmanagement grundsätzlich führ-, plan- und gestaltbar.

Touchpoints der Marke HR

Wo entstehen Bilder, feste Vorstellungen, die sich Menschen von Personalarbeit machen? Wo wird die Marke HR erlebbar? Wo kommen Menschen mit der Marke HR in Kontakt – direkt oder in medialer Form? Diese Touchpoints der Marke HR bieten Ansätze, um auf die Marke Einfluss zu nehmen. Beispiele:

• Direkte Erfahrungen von Mitarbeitern und Führungskräften im Umgang mit HR im Unternehmen
• Interne Kommunikation
  • Auftritt der Personalabteilung im Intranet
  • Mitarbeiterzeitschriften
  • Kommunikation von HR-Themen durch die Führungskräfte
  • HR-Produktkommunikation: Flyer, Broschüren, Handbücher,
  • Präsentationen, Downloads
• Externe Kommunikation
  • Presse: Wahrnehmung von HR im Unternehmen
  • Presse: Wahrnehmung von HR als Funktion
  • Externe Arbeitgeber-Kommunikation (Personalmarketing, HR-PR)

Stand der Dinge

Um das Image der Personalarbeit als Funktion und der Personaler als Zunft ist es in Deutschland wie auch in anderen Ländern nicht zum Besten bestellt. In den USA drosch der Wirtschaftstitel Fast Company schon vor etlichen Jahren unter dem Schlachtruf  „Why we hate HR“ auf Personalverantwortliche in Unternehmen ein. In Deutschland gilt für das Image von HR vielfach die Vorstellung „Henker statt Lenker“. Wirtschaftsjournalisten erkennen Personalthemen meist nicht einmal als etwas, das in ihr Ressort fällt (dazu Böcker/Schelenz: HR-PR,  52 ff.).

Und in den Unternehmen? Die Repositionierung von HR als „Business Partner“ ist an den meisten Mitarbeitern spurlos vorbei gegangen. Das zeigt die 2009 publizierte Studie von Christoph Beck (nachzulesen im Personalmagazin 3/2009). Die Kollegen aus der Personalabteilung werden demnach vorrangig als „administrative Experten“ wahrgenommen. Nur 45 Prozent attestieren HR „hohe Expertise“ in allen Personalfragen.

HR-Markenführung

Was können HR-Verantwortliche tun, um ihr Image zu verbessern? Dazu einige Ansätze zu einer HR-Markenführung:

• Prozesse und Kultur in HR optimieren: „Tue Gutes und rede darüber.“
• Markeninhalte definieren, Marke steuern und kontrollieren: Leistungs- und Nutzenversprechen für verschiedene Anspruchsgruppen formulieren, dafür Argumente, Fakten und Geschichten liefern
• HR-Mitarbeiter als Markenbotschafter im Sinn von „Behavioural Branding“ aufbauen: Personalstrategie-, Leitbild-, Kulturprozesse
• Employer Branding-Kommunikation optimieren: Markenbildung HR ist wichtige Nebenwirkung
• Unausgeschöpfte Potenziale nutzen: HR-PR, PE-Kommunikation (Markenbildung HR als Nebenwirkung)

Folge 2 des Blogposts widmet sich den unausgeschöpften Potenzialen für die HR-Markenkommunikation.