HR-PR Blog

Rollen in der HR-PR: 1. Lebendige Litfaßsäulen der Personalarbeit

Menschen möchten nicht nur abstrakte Fakten zum Geschehen in den Unternehmen lesen, sondern zu den Fakten auch persönliche Geschichten und Gesichter sehen. Für die HR-PR eines Unternehmens bedeutet das unter anderem: Es ist leichter, dem Unternehmen als Arbeitgeber ein Gesicht zu geben, wenn die Öffentlichkeit einen Manager des Unternehmens möglichst durchgängig mit der Arbeitswelt im Unternehmen identifiziert.

Verkörperung der Arbeitswelt in der Öffentlichkeit
Der Personalvorstand der Deutschen Telekom Thomas Sattelberger hat diese Aufgabe einmal so umschrieben, dass er als „lebendige Litfaßsäule der Personalarbeit“ in seinem Unternehmen dient. Eine solche Litfaßsäule kommuniziert nicht an der Abteilung der Unternehmenskommunikation vorbei, sondern arbeitet eng mit ihr zusammen. Sie ist in der Öffentlichkeit zu sehen, wenn es Negatives zu melden gibt. verkörpert aber auch positive Botschaften und tritt nach vorn, wenn das Unternehmen „seine“ Arbeitswelt-Themen aktiv kommuniziert.

Position beziehen zahlt sich aus
Unter den Personalvorständen in Deutschland ist die Zahl der „lebendigen Litfaßsäulen“ überschaubar. Das ist eigentlich unverständlich: Im vergangenen Jahr hat der Kommunikationswissenschaftler Lothar Rolke in einer breit angelegten Medienresonanzanalyse auf den Zusammenhang zwischen der Präsenz von Personalvorständen oder Vorständen bei personalrelevanten Themen und der Wahrnehmung von Unternehmen in der Öffentlichkeit hingewiesen: Je stärker die Vorstände Position beziehen, desto positiver ist die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Allerdings zeigte die Studie auch: Personalthemen werden in deutschen Medien zu knapp 90 Prozent von den Vorsitzenden und nur zu gut zehn Prozent von den zuständigen Personalvorständen vertreten (Personalkommunikation, Medienresonanzanalyse 2009).

Rolle der Personalmarketingverantwortlichen
Es muss nicht immer der Personalvorstand sein, gerade bei Themen, die engen Bezug zum Employer Branding haben. Auch die Personalmarketingleiter/-innen bringen von ihrer Funktion her eigentlich gute Voraussetzungen mit, um als „lebendige Litfaßsäulen“ zu dienen. Eigentlich. In der Vergangenheit hat der eine oder die andere hier auch einen hervorragenden Job gemacht. Es gibt aber immer noch Funktionsträger, die auch nach sehr langer Tätigkeit kaum Spuren in den Medien hinterlassen. Das zeigt ein einfacher Suchmaschinentest.

Fehlbesetzungen und fehlendes PR Know-how
Dabei sind die Personalmarketingleiter doch eigentlich dafür verantwortlich, ihr Unternehmen als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit nach vorn zu bringen…So etwas funktioniert ohne systematische Öffentlichkeitsarbeit? Was ist der Grund für diese Zurückhaltung? Erstens gibt es schlicht „Fehlbesetzungen“, Personen, denen echte Kommunikation mit der Öffentlichkeit eigentlich ein Graus ist. Diese Personalmarketingverantwortlichen dürften es künftig immer schwerer haben, Erfolge zu erzielen, denn Social Media hat den Druck zur echten Kommunikation auf die Arbeitgeber erhöht. Zweitens sind immer noch zu wenige Personalmarketingspezialisten mit den Grundlagen, Möglichkeiten und Grenzen von PR überhaupt vertraut.

Kooperationsdefizite zwischen HR und PR
Drittens gelingt es nicht in allen Unternehmen, HR und PR an einen Tisch zu bringen. Bisweilen scheitert das an Machtspielchen zwischen den Abteilungen; manch ein HR-Kommunikator hat aber auch schon versucht, mit dem Hackebeil in der Hand seine Pressehoheit gegen die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation durchzusetzen. Das Ergebnis einer solchen Konfrontationspolitik ist die totale Blockade.

Journalisten lieben kompetente Ansprechpartner aus HR
Aus welchem Grund auch immer: Das Personalmarketing muss in vielen Unternehmen immer noch ohne die systematische Unterstützung der Unternehmenskommunikation auskommen, die Unternehmenskommunikation ohne systematische Strategie und Praxis für HR-PR. Das ist eigentlich schade. Dabei zeigt unsere Erfahrung: Journalisten lieben kompetente, sichtbare und professionelle Ansprechpartner aus HR – und Pressesprecher, die ihnen schnell und unkompliziert Möglichkeiten eröffnen, mit diesen ins Gespräch zu kommen.