HR-PR Blog

Tools für HR-PR: Arbeitgeber-Pressemappe

Möchten Sie in der PR zur Arbeitswelt im Unternehmen den Schritt weg von einem passiven Anfragemanagement hin zu einer aktiven Kommunikation gehen? In diesem Fall bietet sich eine Arbeitgeber-Pressemappe an. Sie präsentiert in modularer Form Themen, die das Unternehmen als Arbeitgeber betreffen.  Neben einem übergeordneten „Leitartikel“ enthält eine solche Pressemappe verschiedene Einleger.

Mögliche Themen stammen aus drei verschiedenen Feldern:

• Arbeitskultur des Unternehmens (Beispiel: Frauenkarrieren im Unternehmen)
• Leistungen als Arbeitgeber (Beispiel: Gesundheitsmanagement als Führungsaufgabe)
• Arbeitsinhalte im Unternehmen (Beispiel: Wie Naturwissenschaftler im Unternehmen Zukunftstechnik mitgestalten)

Eine Arbeitgeber-Pressemappe ist sowohl in grafisch aufwändiger, gestalteter Form als auch als Sammlung einfacher Word/pdf-Texte möglich. Es gibt sie als Mappe oder digital. Dementsprechend kann eine Arbeitgeber-Pressemappe per Post oder E-Mail versendet oder über den Pressebereich der Website des Unternehmens zum Download angeboten werden.

Nutzen: Guter Eisbrecher

Eine Arbeitgeber-Pressemappe stiftet mehrfachen Nutzen:

• Anhand von ausgewählten Themen mit Fakten und Geschichten das Thema Arbeitswelt im Unternehmen in zielgruppenrelevanten Medien platzieren.
• Gutes Starter-Kit für die aktive Ansprache von ausgesuchten Journalisten, die regelmäßig über den Themenkreis Arbeitswelt/Karriere berichten.
• „Eisbrecher“, wenn eine solche aktive Strategie initiiert wird.
• Grundlagentexte, die der Beantwortung von Journalistenanfragen dienen.
• Grundlagentexte sowie Medium im „neuen Stil“ zur Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität, auch über die engere Zielgruppe der Journalisten hinaus.

Als Format, das Arbeitgeber-Attraktivität in Form von Fakten und Geschichten erzählt, eignet sich eine solche Mappe hervorragend für ein „neues Personalmarketing“, das sich dem neuen Stil im Social Media-Umfeld anpasst. Denn eine Arbeitgeber-Pressemappe ist in Ton, Stil und Inhalten primär auf die Zielgruppe der Journalisten und deren besonderen Bedarf zugeschnitten. Das heißt, sie löst zum Beispiel Sätze aus der traditionellen Arbeitgeberwerbung wie „attraktive Karrierechancen“ in Fakten und Geschichten auf.

Da sich reine „Reklame“ als Ansatz zur externen Arbeitgeber-Kommunikation erschöpft hat, eignet sie sich aufgrund dieses Charakters auch für den Einsatz im Personalmarketing (Grundlagentexte für Broschüren, Briefing von Führungskräften auf Recruitingveranstaltungen, Karrierewebsite etc.)

Stand in deutschen Unternehmen

• Umfrage: Sechs Unternehmen aus dem DAX-30 setzten 2008 eine Arbeitgeber-Pressemappe ein (Umfrage der Personalwirtschaft HR-PR im Unternehmen vom Mai 2008). Die Umfrage beruhte auf Selbstauskunft der Unternehmen.
• Beispiele: Commerzbank 2005, Vodafone 2007/2008/2009, Microsoft Deutschland 2009

Personalberichte und Arbeitgeber-Pressemappen

Von den DAX-30 Unternehmen erstellten im Jahr 2009 nur noch vier einen Personalbericht (Personalwirtschaft 4/2009). Personalberichterstattung findet meist auf wenigen Seiten als Kapitel in den Geschäfts- oder/und in CSR-Berichten statt (ebda). Die klassischen Personalberichte sollen die Pressearbeit in Fragen der Arbeitswelt meist „mitbedienen“. Es ist fragwürdig, ob Personalberichte diesen Zweck erfüllen können:

• Problem der Distribution: „Zum tatsächlichen Nutzungsverhalten der Stakeholder in Bezug auf die Personalberichterstattung liegen bisher keine empirisch gesicherten Daten vor.“ (Personalwirtschaft 4/2009).
• Problem der zielgruppenspezifischen Passung: Personalberichte sollen sowohl als Leistungsdarstellung des Personalbereichs (Wertschöpfungsbeitrag zum Geschäftserfolg) sowie als Kommunikationsinstrument zur Mitarbeiterbindung nach innen als auch als CSR-Berichterstattung für verschiedene Stakeholder dienen. Bei diesem Zielgruppenspagat kommen Journalisten „unter ferner liefen“ vor. Entsprechend ungenau ist die Passung der Personalberichte für die Pressearbeit.
• Problem des inhaltlichen Fokus: Im Hinblick auf die oben beschriebenen Dimensionen von HR-PR decken Personalberichte meist nur die Themenfelder Arbeitskultur des Unternehmens und Leistungen als Arbeitgeber ab, nicht aber die Inhalte der Arbeitswelt im Unternehmen.
• Problem der Form:
  • Print-Personalberichte erzählen die Personalarbeit eines Unternehmens meist „en bloc“ – sie sind für die Arbeit mit Journalisten schlicht zu lang.
  • Personalberichte stellen vom Anspruch her eine „vollständige Erzählung“ der gesamten Personalthemen im Unternehmen dar. Für die Zielgruppe der Mitarbeiter im Unternehmen und als vertrauensbildende Maßnahme für die Marke HR im Unternehmen kann eine solche vollständige Erzählung sinnvoll sein. Für die Presse ist stets nur eine Auswahl dieser Themen von Interesse.
  • Personalberichte werden vom Workflow her einmal im Jahr geschrieben und danach dann jährlich aktualisiert – das gilt selbst für die meisten Online-Personalberichte. Für die Pressearbeit ist das recht undynamisch. Daraus resultiert die „geringe Haltbarkeit“ der Personalberichte – nicht nur im Hinblick auf die Pressearbeit.