HR-PR Blog

Praktikantenspiegel: Von erwarteter und erfahrener Arbeitgeber-Qualität

Kurz vor Weihnachten stieß ich auf einen interessanten Beitrag in der Süddeutschen Zeitung (Beruf und Karriere vom 18. Dezember 2010). Es ist schon ein bisschen was her. Da das Thema aber durchaus bedenkenswert ist, möchte euch heute einige Zeilen dazu bloggen. Es ging um eine neue Untersuchung zum Ruf von Arbeitgebern bei Praktikanten.

Interessant an diesem “Praktikantenspiegel”: Er nimmt nicht nur “Image” in den Blick, sondern Erfahrungen, die Praktikanten mit konkreten Arbeitgebern gemacht haben. Immerhin 3629 Praktikanten haben 122 Unternehmen bewertet.  Das heißt, pro Unternehmen liegen rund  30 Bewertungen vor.

Die Urheber der Studie (die Interim-Managementberatung Clevis und die Jobbörse ABSOLVENTA) stellten die Ergebnisse von 50 dieser bewerteten Unternehmen den üblichen Absolventenbaromtern gegenüber. Fazit: Das Image eines Arbeitgebers und tatsächliche Erfahrungen mit diesem Arbeitgeber sind oft nicht deckungsgleich.

Der Praktikantenspiegel macht sogar eine Gruppe von ausgesprochenen “Blendern” unter den Arbeitgebern aus – mit sehr gutem Ruf aber sehr schlechter Performance als Praktikumsgeber.

Eigentlich ist das nicht überraschend: Image und Erfahrung liegen oft sehr weit auseinander, was auch an dem Versuch einiger Arbeitgeber liegt, in der Kommunikation möglichst allen vermuteten Erwartungen ihrer Zielgruppe brav entgegenzukommen. Ein derart unauthentisches Verfahren produziert Enttäuschungen und ist letztlich für Unternehmen nicht zielführend. Employer Branding ist eben mehr, als bunte Bildchen, Claims und flotte Werbesprüche zu produzieren.

Es geht darum, das “Produkt Arbeitsplatz” an den Bedarf der Talentmärkte anzupassen. Dazu gehört auch der Umgang mit Praktikanten. Nach dieser Arbeit eines gestaltenden Employer Branding braucht es eine passende Kommunikation – und nicht den Versuch, möglichst die Besten mit allen Mitteln ins Unternehmen zu locken. Sondern Menschen zu finden, die zum Unternehmen passen – zumindest mittelfristig, sonst entstehen Kosten für Neubesetzungen – und Frust.

Die Studie macht aber auch eine Gruppe von “Hidden Champions” aus – mit hoher erfahrener Attraktivität aber geringer Markenstärke. Hier schlummern sicher gute Möglichkeiten, für eine gezielte Arbeitgeberkommunikation, die auf überzeugende Fakten und bewegende Beispiele setzt.

Weitere Informationen finden sich übrigens auf der Homepage von Clevis. Dort fallen auf einer “Employer Branding Matrix” auch Namen. Zu den “Stars” mit gleichermaßen gutem Ruf und guter Arbeitgeber-Performance gehören zum Beispiel Adidas, Audi und Bosch, zu den “Hidden Champions” die Commerzbank, die Deutsche Telekom und RWE.

So richtig auf Stichhaltigkeit bewerten kann man den “Praktikantenspiegel” übrigens nicht. Die Infos zur Studie fließen recht spärlich, konkrete Zahlen und Fakten zur Bewertung im Detail werden kaum kommunziert. Interessant finde ich das Ganze trotzdem. Vielleicht liefern die Studienautoren ja noch nach…

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Stellenanzeigen: Punkt nach 20 Wörtern

Die Verständlichkeit in vielen Texten im Personalumfeld leidet derzeit unter zu langen und zudem verschachtelten Sätzen. Doch was ist lang? Der Sprach-Papst Wolf Schneider führt in Deutsch für Profis durchschnittliche Satzlängen einzelner Medien und Bücher auf, hier reicht das Spektrum von 9 Wörtern pro Satz (Obergrenze der optimalen Verständlichkeit laut dpa) über 12 (durchschnittliche Satzlänge der Bildzeitung) bis zu 30 (Thomas Mann, Dr. Faustus). Und was genau heißt „zu lang“ im Hinblick auf Stellenanzeigen? Es genügt für Recruiter nicht, sich „möglichst kurze Sätze“ vorzunehmen. Unternehmen können ihre Stellenanzeigen dagegen schon verständlicher machen, wenn sie Obergrenzen für die Satzlänge einführen und damit Bandwurmsätze systematisch vermeiden.

Informelle Lesesituationen – verständliche Sprache
Wo sollten diese Grenzen liegen? Bedenken Sie folgende Faktoren: Ihre Stellenanzeigen werden häufig in einer eher informellen Situation und nebenbei gelesen. Zudem kommunizieren Sie überwiegend online. Die Aufmerksamkeit am Bildschirm ist geringer als bei der Lektüre eines gedruckten Texts, zudem häufig flüchtig wegen ungünstiger Lese-Situation (heimlich im Büro des Noch-Arbeitgebers).
Ich würde Ihnen empfehlen, sich für Stellenanzeigen an einer maximalen Satzlänge von 15 bis 20 Wörtern zu orientieren. Dabei sollten Sie auch auf eine möglichst einfache Satzkonstruktion achten, ohne Schachtelsätze. Das heißt: Ein Komma pro Satz muss in der Regel reichen.

Lange Sätze knacken
Wenn Sie einen Text schreiben, überprüfen Sie nach dem Schreiben stets die Länge Ihrer Sätze. Ein Satz ist zu lang geraten. Was tun? Nun, Sie knacken den Satz in Einzelaussagen auf und bündeln diese dann zu leicht konsumierbaren Infohappen. Dazu ein Beispiel. Ihnen ist folgender Bandwurmsatz aus der Feder geflossen: „Nach einer intensiven Einarbeitung, unterstützt von Ihren Kolleginnen und Kollegen und kontinuierlichen Schulungen, nehmen Sie über das Telefon den Kontakt zu den Einkaufsleitern potentieller Neukunden aus ihren Zielindustrien auf.“ Die Einzelinformationen müssen Sie zunächst identifizieren:

1. Das Unternehmen arbeitet den Kandidate/die Kandidatin ein – oder er/sie arbeitet sich selbst ein. Leider lässt die Substantivierung hier keine präzisere Aussage zu (Substantivierungen sind sicher ein gutes Thema für einen weiteren Blogpost).
2. Seine neuen Kolleginnen und Kollegen unterstützen ihn/sie dabei. Zudem nimmt er/sie kontinuierlich an Schulungen teil.
3. Im Anschluss nimmt er/sie Kontakt zu den Einkaufsleitern potentieller Neukunden aus seinen Zielindustrien auf.
4. Diese Vertriebsaktivitäten führt er telefonisch durch.

Der Abschnitt in der Stellenanzeige könnte also zum Beispiel heißen: „Sie arbeiten sich gezielt ein. Dabei helfen Ihnen Ihre Kolleginnen und Kollegen, zudem nehmen Sie kontinuierlich an Schulungen teil. So machen wir  Sie fit für die telefonische Akquise Ihrer Kunden (Einkaufsleiter aus Ihren Zielindustrien).“

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Just the Next Big Thing: CSR und HR

Es ist fast schon ein Klischee, aber viele HR-Trends werden zuerst in den USA sichtbar und kommen in Deutschland erst mit ein- oder zweijähriger Verzögerung zum Vorschein. So war es mit dem Konzept der Businesspartnerschaft, so scheint es jetzt auch mit dem Thema Corporate Social Responsibility (CSR) als Herausforderung für die Personalarbeit zu sein. Die Zeitschrift des weltweit größten Personalerverbands SHRM, das US-amerikanische Human Resources Magazine hatte das Thema HR und CSR schon 2008 auf dem Titel.

CSR/HR liegt in der Luft
Auch hierzulande liegt das Thema in der Luft. Einige Trendsetter haben die Witterung aufgenommen und auch die Fachpresse meldet sich dazu:

• Das DGFP-Hausblatt Personalführung macht CSR und HR in einem englischsprachigen Beitrag von Elaine Cohen als Zukunftstrend für ein modernes HR-Management aus.
• In der aktuellen Dezemberausgabe bringt das Personalmagazin einen Beitrag zu „Green HR“.
• Der Bundesverband der Personalmanager (BPM) bietet seinen Mitgliedern eine Broschüre zum Thema als Download.
• Telekom-Vorstand Thomas Sattelberger fordert in der aktuellen Wirtschaftswoche (49/2010)  “Schutzräume für Querdenker” in Unternehmen und möchte durch mehr Vielfalt mehr Sensorik für “das Draußen” entstehen sehen.

Ganzheitliches Verständnis
Interessant an der aktuellen Diskussion zum Thema ist vor allem die erweiterte Perspektive auf CSR und HR: In der Schmalspurversion bezog man sich in Deutschland bislang meist auf Employer Branding-Aspekte: Ein Arbeitgeber mit Sinn für gesellschaftliche und ökologische Verantwortung wird von den internen und externen Talentzielgruppen als attraktiver wahrgenommen. Das ist nicht falsch, aber nicht einmal die halbe Miete. CSR beeinflusst ja nicht nur die Talent-, sondern auch die Produkt- und Finanzmärkte. Das Unternehmen wird nicht nur als Arbeitgeber durch die CSR-Brille gesehen, sondern auch als Gesamtorganisation, Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen und mögliches Investitionsobjekt.

HRler sind draußen
Mit all diesen Dimensionen hat HR etwas zu tun. Denn CSR ist als ganzheitliches Konzept für Unternehmensführung und -Kultur im Kern eigentlich ein HR-Thema. Bislang bleiben Personaler in Deutschland dabei aber meist außen vor, was auch erklären dürfte, warum in vielen deutschen Top-Unternehmen eine ordentliche Lücke zwischen Nachhaltigkeitsanspruch und Wirklichkeit in der Unternehmensführung klafft (siehe PR Report 12/2010).

Steigende Bedeutung
CSR gewinnt für Unternehmen in den kommenden Jahren an Bedeutung: Nach einer im Oktober durchgeführten Studie der UN-Initiative Global Compact erwarten 93 Prozent der Vorstandschefs der weltweit größten Unternehmen, dass „nachhaltiges Wirtschaften“ ihr Geschäft in den kommenden fünf bis zehn Jahren prägen wird (FTD 2.12.10). Wer aber wird diese Nachhaltigkeit gestalten? Die Menschen im Unternehmen. Und welche Funktion ist für den menschlichen Faktor im Unternehmen zuständig? Das Human Resources Management. Typisch mag die eine oder dernandere jetzt denken, die Personaler landen mal wieder bei einem butterweichen Thema. Sobald es menschelt, treten die Personaler auf den Plan.

Beitrag zum Business
Hier geht es aber um mehr. Definieren wir mit dem ehemaligen Personalleiter des Mittelständlers Voss, Sigfried Baumeister, das HRM fern jeder Sozialromantik als die Funktion, die die Ressource Mensch professionell bewirtschaftet (in: Böcker/Schelenz, Personalentwicklung als Kommunikationsaufgabe), so ergeben sich für ein modern geführtes Unternehmen daraus eine Fülle von CSR-Aufgaben. Denn Nachhaltigkeit gehört heute zu einer „professionellen Bewirtschaftung“ von Ressourcen im Unternehmen.

Beispiele für den Beitrag von  HR zum Thema CSR

• HR sorgt dafür, dass Menschen mit werte- und nachhaltigkeitskompatibler Orientierung für das Unternehmen gewonnen werden  – und möglichst lange dort bleiben.
• HR sorgt dafür, dass besonders Schlüsselfunktionen im Unternehmen von Menschen mit einem solchen Mind Set besetzt werden. Bei der Laufbahnplanung ist die Orientierung an Nachhaltigkeitsprinzipien ein Kriterium für das Weiterkommen im Unternehmen.
• HR sorgt für faire, transparente und am Gedanken der Nachhaltigkeit orientierte Vergütungssysteme im Unternehmen.
• HRM sorgt für eine Kultur, in dem sich ein fairer Umgang mit Mitarbeitern und der Mitarbeiter untereinander entwickeln kann.

Ob im Recruiting und Employer Branding, Talent Management, bei den Vergütungssystemen oder beim Thema Diversity: Das Human Resources Management stößt überall auf  CSR.  HR hat die aktuell die Chance, CSR als strategisches Thema für eine moderne Unternehmensführung zu besetzen und dafür Verantwortung im Unternehmen zu tragen. Für Elaine Cohen, die nicht nur den aktuellen Beitrag in der Personalführung sondern auch ein Buch zum Thema verfasst hat (CSR for HR, Greenleaf Publishing 2010), ist CSR sogar „just the next big thing“ mit dem HR-Professionals die endlose Debatte zur Daseinsberechtigung ihrer Funktion beenden und HR zum anerkannten Teil des Managements machen könnten.

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Mehr Schwung für Ihr Social Media-Seminar

Mittlerweile sind sie auch im HR-Umfeld Legion: Social Media-Seminare. Für Besucher werden derartige Veranstaltungen irgendwann etwas zäh: Themen, Thesen und Personen wiederholen sich. Deshalb präsentieren wir Ihnen heute zehn Fragen an die Dozenten, mit denen Sie als Teilnehmer wieder Schwung in Ihr Social Media-Seminar bringen können:

1. Warum duzen sich hier eigentlich alle Dozenten untereinander?
2. Was genau bedeutet “Authentizität”, „Employer Communications“ (oder sonst einer der sonst von Ihnen verwendeten Wortschöpfungen)?
3. Wie funktioniert eigentlich genau Social Media Recruiting? Können Sie mir ein paar zahlenmäßig belegte Beispiele nennen, wo das geklappt hat?
4. Was kostet das im Vergleich zu anderen Recruiting-Maßnahmen – externe und interne Kosten in Manntagen? Gibt es für Deutschland Berechnungen zum ROI?
5. Welche Kompetenzen brauche ich für HR Social Media-Aktivitäten im Unternehmen (Redaktion, Planung, Technik), wo nehme ich die her?
6. Können Sie mir ein paar Bücher zum Thema empfehlen?
7. Wo treffe ich im deutschsprachigen Social Web die jungen Zielgruppen (Twitter ist doch zum Beispiel ein eher “alter” Kanal)?
8. Wollten Sie schon als kleiner Junge Social Media-Experte werden?
9. Müssen alle Arbeitgeber auf Social Media sofort hyperaktiv werden, um ihren unmittelbar bevorstehenden Untergang abzuwenden, oder gibt es in Einzelfällen auch gewichtige Argumente dagegen?
10. Wie viele Follower haben Sie persönlich auf Twitter?

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Arbeitgeber-Image und Umsatz: Neues von Schlecker

HR-PR gilt ja vielen als Wurmfortsatz des Personalmarketings: Zusätzlich zu den üblichen Marketing- und Social Media-Maßnahmen machen Arbeitgeber in dieser Lesart eben noch ein bisschen Pressearbeit. Dass HR-PR auch ganz andere Dimensionen in den Unternehmen berührt, zeigt seit einigen Jahren eindrucksvoll das Beispiel Schlecker. Das Arbeitgeberimage wirkt sich eben auch auf die Produkt- und Finanzmärkte aus.

Arbeitgeber-Image und Umsatz
Der Umgang mit Mitarbeitern ist der wichtigste CSR-Aspekt bei der Kaufentscheidung deutscher Konsumenten (GfK 2008). Das Arbeitgeberimage beeinflusst dabei direkt das Käuferverhalten. Das hat die Grass Roots-Studie schon 2009 am Beispiel Schlecker gezeigt. Erfragt wurde das Kaufverhalten von etwa 2.000 Bundesbürgern im Hinblick auf Drogerieketten; jeder Zweite gab an, Schlecker wegen seines schlechten Rufs zu meiden. Fazit: Ein mieses Arbeitgeber-Image ist schlecht fürs Geschäft. 2010 kam Schlecker wegen Lohndumping-Vorwürfen und eines Verdi-Boykottaufrufs wieder ins Gerede. Der Umsatz brach zwischen Januar und April 2010 um 16 Prozent ein (Quelle: www.transparenz.net).

Neuer Wind bei Schlecker?
Firmenhierarch Anton Schlecker hat angesichts des offensichtlichen Zusammenhangs zwischen Arbeitgeber-Ruf und Umsatzeinbruch bislang stets den Kopf in den Sand gesteckt. Doch weht jetzt bei Schlecker dem Anschein nach ein anderer Wind: Die Kinder Meike und Lars Schlecker greifen vermehrt ins Firmengeschehen ein (manager magazin 12/10). Lars Schlecker stellt im aktuellen manager magazin lapidar fest: “Über Monate hinweg am Pranger zu stehen muss Auswirkungen auf den Umsatz haben.” Offenbar hat man bei Schlecker mittlerweile die Notbremse gezogen, “mit Unterbezahlung und Leiharbeit soll nun Schluss sein”, schreibt das manager magazin. Und Lars Schlecker verweist auf einen “neuen Tarifvertrag”, der “richtungsweisend” im deutschen Einzelhandel sei.

HR-PR: Kein reines Kommunikationsthema
Zugegeben ist das Arbeitgeber-Image nur eines der Bestandteile für die hausgemachte Krise bei Schlecker, aber ein wichtiger. Der Fall zeigt zwei Dinge:

1. Das Arbeitgeber-Image ist ein Faktor des Unternehmenserfolgs.
2. Das Arbeitgeber-Image ist eine Aufgabe sowohl für die Kommunikation als auch für die Unternehmensführung an sich.

Bei Schlecker war der kontinuierliche Imageverfall im Kern kein Kommunikationsproblem. Auch wenn eine für Familienunternehmen charakteristische Neigung zur Intransparenz erschwerend hinzukam. Ein professionelles Management des Images beschränkt sich nicht auf bunte Bilder und schöne Worte, sondern wirkt gestaltend auf die Praxis der Unternehmensführung ein – und sollte korrigieren, bevor es zu Image-Gau und Umsatzeinbrüchen kommt. Auch das zeigt der Fall Schlecker. Eine weitere spannende Frage dabei: Sind die Image-Schäden an der Unternehmensmarke Schlecker langfristig reparabel?

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Twitter als Recruitingkanal?

In der neuen Ausgabe der “Personal” (11/2010) lesen wir einen interessanten Beitrag zum Thema Twitter als Recruitingkanal: “Wie Personaler twittern.” Interessanterweise bemessen die Autoren die Wirkung des Microblogging-Diensts aber nicht anhand von Recruiting-, sondern mit Hilfe von klassischen Online-Marketingkennzahlen. Im Fokus steht also wieder mal die “Reichweite”. Da lautet die Erkenntnis: Gut gemischte Channels aus Jobtweets, Infos und Retweets bringen deutschen Arbeitgebern mehr Reichweite als das ausschließliche Herausblasen von Jobangeboten, dabei sind Jobangebote im Idealfall sogar in der Minderzahl. Das ist nich unbedingt überraschend, aber jetzt endlich mal in akademischer Hinsicht amtlich. Damit ist aber noch nichts gesagt über Twitter als Recruitingkanal.

Ein renommierter  Social Media-Experte sagte mir gegenüber vor einiger Zeit, Twitter sei ein “Sch…”. Wenn überhaupt, dann “nyce shyce” bitte, aber ich denke nicht mal das. Vielmehr liebe ich Twitter und sehe da durchaus Potenziale – auch für die Arbeitgeberkommunikation. Dennoch: Der Beweis, dass der Microbloggingdienst hierzulande überhaupt fürs Recruiting taugt, ist noch nicht so richtig erbracht.

Für die USA hat Thorsten zur Jacobsmühlen von blogaboutjob (ist auch ein renommierter Social Media-Experte aber nicht mit der oben genannten Person identisch) kürzlich das Beispiel UPS dargestellt – von sieben Einstellungen in acht Monaten ist dort die Rede. Sogar die Recruiting Cost per Hire wurde mitgeliefert: 1071 Dollar. Kosten für das Erstellen von Inhalten sind da allerdings nicht mitgerechnet. “Gefüttert werden die Inhalte von 6 Menschen” heißt es in Thorstens Beitrag. Er weist aber völlig zu Recht darauf hin, dass laufende Kosten in Form von Manntagen bei der Berechnung fehlen.  Da die Twitterati von UPS kaum gratis in die Tasten hauen, dürfte hier der eigentliche Batzen begraben liegen – und die ratio schon ganz anders ausfallen. Twitter muss nachhaltig bespielt werden – da verstecken sich die eigentlichen Kosten. Interessanter als die Sachkosten wären hier die “Gesamtbesetzungskosten einer Stelle”, die sämtliche interne und externe Kosten umfassen (auch Löhne für HR-Mitarbeiter – siehe Urs Klingler, 1000 Personalkennzahlen) – und deshalb eine verlässlichere Auskunft über die tatsächliche Effizienz eines Kanals geben. Wenn ich im Recruiting zum Beispiel ein Team von 5  internen HR-Spezialisten den Job von drei Personalberatern oder Jobbörsen machen lasse, ist das eben nicht unbedingt “billiger”.

Die ganze Diskussion finde ich aber extrem spannend. Für mich ist sie auch ein Symptom dafür, dass  eine “neue soziale Nüchternheit” eingetreten ist: “Der Hype um Social Media kommt auf dem Boden der Realität an.” (W&V 281010)

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HR-PR Blog wieder am Start

Liebe Leserinnen und Leser,

nachdem der Blog einige Zeit von der Blogpest befallen war (Malware-Problem), melden wir uns nun endlich zurück.

Wenn jemand, der WordPress nutzt, ähnliche Probleme haben sollte, kann ich ihm übrigens einen sehr guten Programmier empfehlen.

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Zukunft Personal 2010 – persönliche Nachlese

• Foren: Die Vorträge und Podiumsdiskussionen waren fast durchweg gut bis sehr gut besucht. Für die Aussteller ist das ja ein zweischneidiges Schwert: Relevante Inhalte sind für eine Messe ein Publikumsmagnet. Wenn Aussteller diese Foren zudem selbst inhaltlich bestücken, ist es klasse. Hier gehen sie verstärkt dazu über, tatsächlich über Inhalte zu reden und nicht primär über ihre eigenen Produkte. Das ist ein PR-, kein Marketingansatz, den ich für viel versprechend halte. Aber: Das Rahmenprogramm entzieht der Messehalle grundsätzlich Aufmerksamkeit. Es ist für die Veranstalter sicher langfristig eine Herausforderung, hier die Balance zwischen “Kongress” und “Messe” zu wahren.
• Social Media: Social Media ist das Wort der Stunde: Alle Vorträge mit der Zauberwortkombination waren kräftig „überbucht“. Interessanterweise braucht es aber anscheinend wirklich „Social Media“ im Vortragstitel: Ich habe auch einen Vortrag gesehen, bei dem der Referent über fast nichts anderes gesprochen hat – und das sehr kundig; die Veranstaltung war aber nicht mit „Social Media“ ausgeflaggt. Bei diesem Vortrag waren noch genug Plätze frei….
• Bisherige Presseresonanz: Die Messe hat immer noch gewisse Schwierigkeiten, über die HR-Fachpresse hinaus auch Wirtschafts- und Publikumstitel zu interessieren. Komisch eigentlich, denn hier werden ja die großen Themen der Arbeitswelt verhandelt. Und das geht eigentlich die meisten Leserinnen und Leser an. Die Distanz der Medien scheint aber geringer zu werden: Immerhin war zum Beispiel dem Handelsblatt die Messe ein Bild mit Unterschrift wert; die Computerwoche hat über den Preisträger des Personalwirtschaftspreises berichtet, und die Jobbloggerwelt war prominent mit Jochen Mai von der Karrierebibel vertreten.
• Länge: Das mit der dreitätigen Messe ist Geschmackssache (ist seit 2009 so, wenn ich mich nicht irre). Noch immer stöhnen viele Aussteller darüber – besonders am letzten Messetag, an dem der Andrang wie auch im letzten Jahr nicht mehr ganz so groß ist. Auch auf die Gefahr hin, mich unbeliebt zu machen: Ich finde die drei Tage klasse. Zumindest mein Networking-Pensum würde ich mittlerweile in zwei Tagen nicht mehr schaffen.
• Netzwerken: Darin besteht für mich persönlich auch der eigentliche Hauptwert der Zukunft Personal: Sie ist das größte Treffen der HR-Community in Deutschland (nach Veranstalterangaben über 11.000 Besucher) – und damit ideal zum Networken. Wer mit langem Vorlauf Termine macht und zudem „Networking bei Walking“ betreibt, wird immer etwas davon haben.
• Preis: Finde ich im Vergleich zu anderen Veranstaltungen angemessen, wenn man ihn denn tatsächlich zahlen muss. Es sind ja doch einige Ausstellerkarten im Umlauf.
• Essen & Trinken: Kulinarisch ist auf der Messe übrigens immer noch sehr viel Luft nach oben: Ich erwarte kein Stehgeigerrestaurant auf dem Messegelände, aber: Drei Tage Anstehen für Highlights wie Kaffee aus dem Münzautomaten und Formschnitzel zu Mondpreisen machen mir und meinem Magen keine Freude.

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Authentizität Reloaded: Long Months of Complete Darkness

Der Hype um die Authentizitätsforderung an das Personalmarketing hat sich anscheinend noch nicht gelegt. Meinen Anfang 2009 im Personalmagazin veröffentlichten Artikel zum Thema leitete ich mit der Feststellung ein „so viel Authentizität war noch nie“. Damals wie heute ist „Authentizität“ eine beliebte Forderung an die Kommunikation von Arbeitgebern. Zuletzt hat Joachim Diercks im Recrutainment-Blog vom Begriffs-Boom berichtet und angemerkt, das Ganze sei „schwierig zu greifen“.

Wohl war. Gerade deshalb ist der Terminus in der nicht gerade unter begrifflicher Pedanterie leidenden Employer Branding-Szene wahrscheinlich so beliebt. Klingt irgendwie bedeutungsschwanger, verpflichtet aber zu nichts, denn jeder stellt sich etwas anderes darunter vor. Dabei halte ich die Diskussion um „Authentizität“ nach wie vor nicht für sinnlos. Diejenigen, die den Ruf nach „authentischer Kommunikation“ erklingen lassen, sollten aber immer gleich mitliefern, was sie damit meinen. Warum ergibt es einen Sinn, sich aktuell über die „Authentizität“ von Arbeitgeber-Kommunikation Gedanken zu machen?

Dazu zunächst ein paar Überlegungen dazu, was ich unter authentischer Arbeitgeber-Kommunikation verstehe: Im Zentrum des Begriffs steht für mich die Rückführbarkeit auf ein Unternehmen als Arbeitgeber: Der Begriff kommt aus dem Griechischen und bedeutet dort „Urheber“. Was gesagt oder geschrieben wird, sollte also auf den Sender rückführbar sein. Das heißt „authentisch“ ist nicht einfach eine allgemein gültige Beschreibung von Stil, Medien oder Tonality in der Arbeitgeberwerbung, sondern nur sinnvoll im Hinblick auf einen konkreten Arbeitgeber.

Dazu ein Beispiel: In einer großen, aus den USA stammenden Strategieberatung, die ähnlich wie die global ausgelegte Rindfleischscheibenbratstubenkette anfängt, mehr verrate ich aber nicht, herrscht traditionell eine ausgesprochene Duz-Kultur. Als ich dort Ende der neunziger Jahre im Münchener Büro (oder meinetwegen auch „Office“) arbeitete und den damaligen Deutschlandchef interviewen sollte, hieß es, ich träfe morgen „den Jürgen“. Einzelheiten der Gehaltsabrechnung regelte ich mit „der Karin“ in Düsseldorf, ich selbst trat als „der Manfred“ auf, mein Chef war vom ersten Arbeitstag an „der René“. Ein solches Unternehmen könnte theoretisch sämtliche Bewerber duzen und wäre in dieser Duzerei authentisch.

Ein weiteres Beispiel: Ein großes Unternehmen der Finanzbranche duzt auf seinen Karriereseiten die Zielgruppen der Schüler und Studierenden, weil sie jene dem Anschein nach durch ein hippes Image gewinnen möchte. Im Unternehmen selbst herrscht aber durchgängig eine ganz traditionelle Siezkultur. Authentisch ist das nicht und zu erwarten ist, dass die frisch gebackenen Jobeinsteiger sich doch arg über die Kluft zwischen personalwerblichem Anspruch und real existierender Unternehmenskultur wundern werden.

Übrigens duzt die von mir in diesem Post nach allen Regeln der Kunst kaschierte Unternehmensberatung ihre Bewerber gar nicht. Bewerber sind eben keine Mitarbeiter – und was gegenüber Mitarbeitern legitimer Bestandteil einer gelebten Kultur ist, wäre im Umgang mit Firmenfremden grenzüberschreitend. Authentizität ist eben nicht alles. Trotzdem: Richtig verstandene „Authentizität“ ist tatsächlich eine sinnvolle Forderung. Denn Arbeitgeber brauchen auf den aktuellen Talentmärkten deutlich mehr Glaubwürdigkeit und Differenzierung in der Kommunikation.

Gefallsucht ist da übrigens ein schlechter Ratgeber. Das was Unternehmen über ihr Angebot als Arbeitgeber an die Talente kommunizieren, müssen nicht gleich Hinz und Kunz ganz prima finden. Es sollen sich nur jene angesprochen fühlen, die sich für ein paar Jahre oder länger für das Unternehmen ins Zeug legen sollen. Vielleicht hilft an dieser Stelle noch einmal ein Blick auf die viel zitierte aber historisch nicht belegbare Anzeige, mit der der Polarforscher Shackleton seine Mannschaft für eine Expedition zusammengesucht haben soll: Men wanted for hazardous journey. Small wages. Bitter cold. Long months of complete darkness. Constant danger. Safe return doubtful. Honour and recognition in case of success.

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Reform des Stils im Personalmarketing

Mit dem Thema HR-Kommunikation kam ich erstmals als Redakteur und Redaktionsleiter beim Karrierenetzwerk e-fellows.net in Berührung. Ausgeschieden bin ich dort Ende 2003, der Kontakt ist aber nie ganz abgerissen. Ende 2008 habe ich bei meinen ehemaligen Kollegen einen Vortrag aus Anlass eines Treffens der Partnerunternehmen von e-fellows.net gehalten – und dort auch Lukas Oldenburg näher kennen gelernt – den jetzigen Leiter der Redaktion. Wir haben damals festgestellt, dass sich die Sprache in der Arbeitgeberkommunikation in den vergangenen 10 Jahren doch deutlich gewandelt hat -  aber immer noch nicht genug. Damals entstand der Gedanke, einen gemeinsamen Artikel zum Thema zu verfassen. Er ist jetzt unter dem Titel “Der neue Kommunikationsstil” in der Personalwirtschaft erschienen.

Der Inhalt: Beim Thema Social Media sind die meisten Arbeitgeber derzeit noch auf Plattformen fixiert und kommunizieren auf den etablierten Kanälen weiter als sei nichts geschehen. Dabei hat das neue Medienumfeld die Anforderungen an den Kommunikationsstil radikal verändert. Der hergebrachte, auf abstrakten Nutzenversprechen basierende Stil in der Arbeitgeberkommunikation (“hervorragende Entwicklungsschancen”, “attraktive Jobs”, “Mensch im Mittelpunkt”) passt einfach nicht mehr ins Bild. Einige Unternehmen haben auf ihren Karrierewebsites schon reagiert, es herrschen aber immer noch Reklametexte mit austauschbaren Slogans vor, besonders auf den übergeordneten Seiten.

Sinnvoll wäre es, auch in den klassischen Medien wie Karrierewebsites und Broschüren einen journalistischen Stil zu pflegen, der Attraktivität packend erzählt anstatt sie in vermeintlich griffigen Formeln zu behaupten. Dazu müssen Unternehmen weg von der Beliebigkeit und zunächst sauber analysieren, worin ihre Attraktivität als Arbeitgeber genau besteht. Das Ergebnis dieser Analyse sollte dann in Geschichten und Fakten übersetzt werden. Arbeitgeberclaims sind also nicht End- sondern eher Ausgangspunkt der Kommunikation, auch wenn sie gut gemacht sind.

Der Beitrag bringt zahlreiche Beispiele aus der Praxis und enthält detaillierte Tipps. Wer sich für den Artikel interessiert, kann mir gerne eine E-Mail schicken.

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