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Persönliche Nachlese Zukunft Personal 2015

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Durch dieses traurige Tor mag niemand auf die Messe gehen (sehr frei nach Schiller): Der Autor dieses Blogbeitrags hat es im waghalsigen Selbstversuch während der Zukunft Personal 2015 gewagt, dramatische Folgen blieben aus.

Vorab möchte ich feststellen: Ich bin ein Fan der Zukunft Personal. Erstens liegt sie vor meiner Haustür. Zweitens tummelt sich dort fast die gesamte HR-Dienstleistungsbranche und drittens wird die Messe seit einigen Jahren immer mehr zum „Messekongress“ (falls es so etwas gibt). Ein gutes Ambiente also, um Witterung für die gespielten Themen aufzunehmen (für mich ja nicht ganz unwichtig). In diesem Jahr habe ich nach einem Jahr Abstinenz meinen zehnten Messebesuch absolviert. Gibt es eigentlich keine Zehnerkarten?

Teurer als die IAA, aber billiger als ein Spontanbesuch auf der demexco
Formal fielen mir einige Dinge in diesem Jahr auf: Der Messeeintritt kostete in diesem Jahr für alle drei Tage 100 Euro. Das find ich für das gebotene Programm eigentlich nicht zu teuer. Allerdings wies mich ein Geschäftspartner am Rand der Messe darauf hin, dass der Eintritt zur Zukunft Personal deutlich teurer sei als der zur Internationalen Automobilausstellung IAA. Tja, die lieben Messepreise: Mein gewohnter Bummel über die dmexco fiel in diesem Jahr aus. Ich hatte versäumt, mir eine Gratiskarte für Frühbucher zu sichern und 400 Euro waren mir für ein kurzes Bad in der Menge der Online-Marketiere einfach zu viel.

Dominierender Frontalunterricht
Doch zurück zur Zukunft Personal: Die kulinarische Verpflegungslage ist für normale Messebesucher wie mich immer noch dürftig (vgl. meine Bemerkungen in diesem Blog zur Zukunft Personal 2010). Und die meisten Veranstaltungen des Hauptprogramms bestehen immer noch aus traditionellem Frontalunterricht, „Frontalunterricht an Industriebockwurst“ sozusagen. Zwei wohltuende Ausnahmen vom Frontalunterricht sind mir persönlich positiv aufgefallen (es gab sicher noch mehr): Zum einen der Live-Pitch der HR-Beratungen Kienbaum und Promerit.

Berater im Pitch: Outing der Mutlosen
Das Format war zumindest für mich neu. Sowohl Kai Anderson von Promerit als auch Walter Jochmann von Kienbaum haben sich auf ihre eigene Weise gut geschlagen. Das war nicht weiter überraschend: Beide gehören ja zu den vom Personalmagazin gekürten „40 führenden Köpfen des Personalwesens“ und müssen Transparenz nicht fürchten. Apropos Transparenz: Zum hohen Unterhaltungswert der Runde trug ebenso der Moderator Rainer Straub vom Personalmagazin bei: Als Einleitung zum Pitch las er mit hörbarem Genuss die Namen derjenigen Unternehmensberatungen vor, die eingeladen wurden, aber vor dem Live-Pitch gekniffen haben…

Aktivierung des Publikums tut Veranstaltungen gut
Auf einer vom Setting her eher traditionellen Podiumsdiskussion zum Thema BGM im Mittelstand ging Erwin Stickling von der Personalwirtschaft diesmal besonders beherzt auf das Publikum zu und konnte so die Podiumsdiskussion spontan durch wertvolle Einblicke aus der mittelständischen Praxis bereichern. Das fiel mir auf, weil es auf den meisten HR-Veranstaltungen nicht gelingt, die Zuhörer tatsächlich mit einzubeziehen. Das wird meist als lästige Pflichtübung in den letzten zwei Minuten abgehandelt.

So viel Wandel war noch nie: Arbeiten 4.0
Kommen wir zu den Inhalten. In diesem Jahr überall im Mittelpunkt: Arbeiten 4.0, das offizielle Leitthema der Messe, mit den nachgeordneten Themen „New Work“, „Agile Leadership“, „Digitale Transformation“ (war auch das Thema des oben geschilderten Beraterpitches), „Industrie 4.0“. Klar: Alle Jahre wieder wird auf den Großveranstaltungen der Zunft eine neue Sau durchs Dorf getrieben.

Schere zwischen Hipstern und Nachzüglern geht weiter auf
Und nicht alles, was diskutiert wird, ist auch für die HR-Praktiker relevant. Ich persönlich hatte bei einigen, in diesem Jahr auf der Messe verhandelten Themen den Eindruck, dass die Schere in HR zwischen diskursiver Realität und der gelebten Praxis immer weiter auseinandergeht: Während die einen zum Beispiel schon von Big Data reden, versuchen die anderen verzweifelt aus ihren eigenen unzulänglichen Systemen verlässlich die eigenen FTEs herauszulesen.

Mit Transformationsthemen den Nerv getroffen
Mit dem gewählten Thema haben die Messeveranstalter in diesem Jahr aber dennoch einen Nerv getroffen: Einiges spricht dafür, dass die Mitgestaltung des Wandels tatsächlich aktuell im Mittelpunkt eines HR-Managements mit strategischem Anspruch steht. Wenn Kunden neuen Typs von ihren Zulieferern plötzlich keine Entwicklungszyklen von einem Jahr, sondern von wenigen Monaten erwarten, kollidiert das zum Beispiel heftig mit den Strukturen in einer klassischen Command-and-Control-Organisation.

Employer Branding depriorisiert
Agile Leadership ist dann kein hippes Megathema mehr, sondern eine Tagesaufgabe für HR, die notwendig wird, um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu sichern. An allen Ecken der Messe ging es diesmal also um solche Transformationsthemen. Weit in den Hintergrund fielen die Megathemen der früheren Jahre, Employer Branding und Social Media. Bei meinem letzten Messebesuch gab es noch zahllose mit dem Social Media-Etikett versehene Veranstaltungen (von unterschiedlicher Qualität), die alle gut bis sehr gut besucht waren. Die erste Geige spielten diese Themen 2015 nicht mehr.

Selbstfindungsmonolog in Sachen HR
Überhaupt gewinne ich immer mehr den Eindruck, dass bei etlichen Megasellern von einst die Luft raus ist. Das gilt auch für den nicht enden wollenden Selbstfindungsmonolog der HR-Funktion. Mit gelassener Routine schaut sich der versierte HR-Messen- und Kongressebesucher mittlerweile auch die inszenierten Übungen zur Selbstfindung der HR-Funktion an. Auf der Zukunft Personal 2016 wurde er gleich am Eingang damit versorgt: Die Messe konnte man alternativ durch ein HR-Verwalter oder ein HR-Gestalter-Tor betreten. Wenn der ewige „verwalten“ oder „gestalten“-Monolog der HR-Community sich auf die Gestaltung des Eingangstors zu der Fachmesse der Branche auswirkt, hat die Welle ihren höchsten Punkt schon wieder überschritten, oder? Im nächsten Jahr kann dann nur noch der kollektive Selbstgeißelungszug durch die Messehallen den erreichten Status toppen. Ich bin gespannt.

Charme eine Beipackzettels: Stellenanzeigen für Ärztinnen und Ärzte

Ich habe mich in diesem Blog schon einmal Stellenanzeigen in der Gesundheitsbranche gewidmet. Aus aktuellem Anlass möchte ich das heute noch einmal tun, genauer gesagt mich mit Printstellenanzeigen für Ärzte beschäftigen.

Fachkräftemangel bei Humanmedizinern
Bei den Ärzten herrschte laut einem aktuellen Bericht der Arbeitsagentur 2014 Vollbeschäftigung. Weniger als ein Prozent der Humanmediziner waren arbeitslos gemeldet. Der „Fachkräftemangel“, so der Bericht, sei bei Humanmedizinern deutlich zu spüren. So weit, so bekannt, so gut. Dann sollten wir eigentlich in den Stellenanzeigen für Ärzte ein entsprechendes Ringen um das knappe Gut auslesen können. Ein Blick auf die Ausgabe des „Deutschen Ärzteblatts“ vom 11.9.2015 sorgt für einige Überraschungen.

Grüße aus der Bleiwüste
Die Publikation ist mir zufällig von einem Zeitschriftenregal auf der „Zukunft Personal“ in die Hände gefallen. Zunächst überrascht das Volumen. Der Stellenmarkt der Verbandszeitschrift besteht aus satten 80 Seiten. Da sage noch einer, Print sei tot….Formal fällt zunächst der hohe Anteil an Anzeigen auf, die ganz ohne Bilder und/oder strukturierende Zwischenüberschriften auskommen. Die Bleiwüste regiert. Leserfreundlichkeit? Optische Attraktivität? Fehlanzeige. Und natürlich funktioniert die allererste Auswahl bei Printanzeigen über die Optik (bei Online-Stellenanzeigen gibt es bekanntlich eine andere Auswahllogik).

Angebot an Bewerber
Stellenanzeigen über eine halbe Seite im A4-Format versprühen ohne gliedernde Elemente den Charme eines Beipackzettels. Ebenso orientieren sich sehr viele Anzeigen noch am reinen Selektionsgedanken, gerne auch unter der angesichts des leergefegten Talentmarkts für Humanmediziner etwas aus der Zeit gefallenen Zwischenüberschrift „Wir erwarten“. Im Vordergrund stehen die Anforderungskriterien, nicht das Angebot. Jedoch zeigt sich auch bei Stellenanzeigen für Ärzte ein Umdenken. Zwischenüberschriften wie „Unser Angebot“ oder „Wir bieten Ihnen“ zeigen, dass die Krankenhäuser um ihren Ärztenachwuchs ringen. Allerdings finden sich unter der Überschrift jedoch häufig ausschließlich Allgemeinplätze wie ein „engagiertes Team“ oder „interessante Aufgaben“.

Mangelnde Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
Damit gelingt es kaum, sich gegenüber anderen Ärzte-Arbeitgebern zu differenzieren. Doch einige Arbeitgeber werden hier schon konkreter und bieten etwa „Kinderbetreuung vor Ort“, ein „jährliches individuelles Weiterbildungsbudget“ oder werben mit konkreten Vorzügen der „reizvollen Region“, in der sich der mögliche Arbeitsort befindet. Standortmarketing ist für viele Krankenhäuser wichtig, da sie häufig nicht in den Metropolen liegen. Richtig gruselig wird es in einer Anzeige aus dem Öffentlichen Dienst: „Bitte reichen Sie nur Kopien Ihrer aussagekräftigen Bewerbungsunterlagen ein (keine Mappen), da diese aus Kostengründen nicht zurückgesendet werden können.“ Candidate Experience sieht anders aus.

Fazit
Die Branche hat zwar begonnen, ihre Stellenanzeigen an die veränderten Marktbedingungen anzupassen. Im Durchschnitt aber bleibt bei der Qualität der Stellenanzeigen für Ärzte noch sehr viel Luft nach oben. Der vermehrte Einsatz der auch in anderen Branchen üblichen Versatzstücke aus dem Employer Branding-Kommunikationsbaukasten wird das Problem nicht lösen, für mehr Differenzierung im Wettbewerb zu sorgen.

Stoff für spannende Arbeitgebergeschichten: Sinnhaftigkeit der Arbeit

Ende September hat ein Tweet von @Dr.NicoRose meine Nase mal wieder auf ein interessantes Thema gestoßen, mit dem ich in der Vergangenheit intensiv zu tun hatte: die Sinnhaftigkeit der Arbeit. In dem Tweet wurde eine zwar etwas ältere, aber gründliche Metastudie zitiert, die schön die verschiedenen Facetten des Themas ausleuchtet (B. D. Rosso/K. H. Dekas/A. Wrzesniewski: On the meaning of work: A theoretical integration and review, in: Research in Organizational Behaviour 30 (2010)). Nach gründlicher Lektüre dieser Studie muss ich heute unbedingt einige Gedanken zum Thema loswerden, wie Arbeitgeber in der Kommunikation damit umgehen.

Kein Gen Y Thema
„Sinnhaftigkeit der Arbeit“ ist in Deutschland als Thema vor allem in der Diskussion um eine besondere „Sinnorientierung“ der Generation Y aufgekommen. Unter anderem gab es eine Studie der NGO Enactus zur Rolle des Sinns der Arbeit bei der Arbeitgeberwahl dazu sowie eine weitere von embrace mit dem poetischen Titel „Karriere trifft Sinn“. Mir geht hier nicht darum, die Diskussion um die Eigenheiten der Gen Y künstlich wiederzubeleben. Mittlerweile mehren sich die Anzeichen dafür, dass die Sinnsuche im Job nicht unbedingt ein Spezifikum der „jüngeren“ Generation darstellt, sondern generationenübergreifend festzustellen ist. Darauf weisen zumindest Studien hin, die dieses Thema im Vergleich verschiedener Altersgruppen untersucht haben. Dem Modell der Maslowschen Bedürfnispyramide folgend kommt das Bedürfnis nach Sinn der Arbeit immer dann ins Spiel, wenn die durch Arbeit bedienten Grundbedürfnisse als selbstverständlich erfüllt gelten. Welcher Arbeitgeber würde heute damit werben, dass „wir verlässlich ein regelmäßiges Einkommen“ zahlen, das „Ihre Grundbedürfnisse sichert“? Davon gehen wir doch mal ganz stark aus…

Selten gespielte Sinnmotive
Mit anderen Worten: Das ist zu selbstverständlich um damit zu werben. Aber gelten Versprechen von „Karriere“, „Internationalität“ und „Entwicklungsperspektiven“ den Bewerberzielgruppen nicht zumindest ab einer bestimmten Unternehmensgröße heute als ebenso selbstverständlich und austauschbar? Mir ist in den vergangenen Jahren immer wieder aufgefallen, dass das Sinnmotiv in der Kommunikation von Arbeitgebern relativ selten gespielt wird. Das zeigt sich besonders im Vergleich zu den zitierten Motiven der „Karriere“ oder „Entwicklung“. Dadurch wird meines Erachtens viel Potenzial verschenkt, denn die Frage nach dem „Sinn“ ist anders als die nach „Karriere“ immer nur unternehmensspezifisch zu erklären und bietet von daher gute Möglichkeiten der Differenzierung im arbeitgeberseitigen Wettbewerb.

Stoff für spannende Arbeitgebergeschichten
Das Thema „Sinnhaftigkeit der Arbeit“ liefert also Stoff für Arbeitgebergeschichten. Das verspricht schon ein kurzer Blick auf die oben zitierte Metastudie:

„Questions about where and how employees find meaning in work are fundamental to how employees approach, enact and experience their work and workplace.”

Zur Sinnerfahrungen im Job gibt es verschiedene Gelegenheiten, Kontexte und Quellen. Die Sinnforschung zur Arbeitswelt zeigt: Im Kontext der Arbeit kann der einzelne Mitarbeiter, seine Kollegen und Führungskräfte ebenso wie das Arbeitsumfeld zur Sinnquelle werden. Sinnhaftigkeit ist dabei eine entscheidende Voraussetzung für Motivation, was ja nicht ganz uninteressant für rekrutierende Arbeitgeber ist. Wenn Arbeitnehmer spüren, dass ihr Beitrag etwas bewirkt, ihre Arbeit zudem zu ihren persönlichen Wertvorstellungen passt, wird die Arbeit zu etwas anderem als nur einer Einkommensquelle. Kollegen und Führungskräfte spielen für diese Sinnhaftigkeit eine entscheidende Rolle. Führungskräfte allein schon deshalb, weil sie einen starken Einfluss auf Ziele und Identität der Organisation nehmen, in der die Sinnerfahrung stattfindet. Natürlich hat auch der Zuschnitt der Jobs einen großen Einfluss auf die Sinnerfahrung der einzelnen Mitarbeiter. Je stärker die Aufgabe im Unternehmen dem Einzelnen ein selbstständiges Handeln und die Erfahrung von Selbstwirksamkeit ermöglicht, desto stärker das Sinnerleben. Das große Ganze, der Sinnkontext des Unternehmens spielt zudem eine große Rolle für das Erleben von Sinnhaftigkeit während der Arbeit: Welchen Beitrag leistet der Arbeitgeber für die Kunden, die Gesamtwirtschaft, für Gesellschaft und Umwelt?

Die richtigen Fragen stellen
Nachdem ich nun gaaanz grob den Kontext der Sinnhaftigkeit von Arbeit in einem Unternehmen umrissen habe, komme ich zu meinem entscheidenden Punkt: Wie kann ich diese Sinnhaftigkeit als Arbeitgeberangebot am besten kommunizieren? Nach meiner Erfahrung sind echte Interviews mit Mitarbeitern hier die beste Quelle. In der Vergangenheit hat meine in solchen Interviews gestellte Frage „Wann geht Ihnen bei der Arbeit das Herz auf?“ manchmal für ein gewisses irritiertes Schmunzeln gesorgt, manchmal habe ich aber damit aber direkt ins Schwarze getroffen: Meine Interviewpartner sprudelten nur so los…
Oder aber ich musste die Frage variieren und anders ansetzen:

  • „Auf welches Arbeitsergebnis waren sie im vergangenen Jahr besonders stolz?“
  • „Wann haben Sie in den letzten Monaten einen Kunden besonders zufrieden gemacht?“
  • „Wann haben Sie zum letzten Mal gemerkt, dass ihr Wissen/Beitrag in diesem Unternehmen etwas zählt…?“ etc.

Mehr Sinn macht Sinn
Natürlich lassen sich solche Fragen in anderen Kontexten von Sinnerfahrung in der Arbeitswelt stellen (etwa Kollegen und Führungskräfte oder Geschäftszweck des Unternehmens). Dabei kommen im Idealfall im Wortsinn überzeugende Geschichten aus dem Arbeitsalltag zutage, die die lahme, abstrakte Plattitüde der „spannenden Aufgaben und herausfordernden Projekte“ durch glaubwürdige, konkrete Berichte ersetzen. Unternehmen, die zum Beispiel ihre Karrierewebsites (Mitarbeiter-Interviews, Testimonials, Elevator Piches als Arbeitgeber) und Stellenanzeigen durch Antworten auf gute Sinnfragen bereichern, können im arbeitgeberseitigen Wettbewerb einen Unterschied machen. „Mehr Sinn“ ergibt hier durchaus einen Sinn.

Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (II)

In unserem zweiten Teil des Nachrufs beschäftigen wir uns mit dem, was danach kommt. Langsam tauchen alternative Ansätze am Horizont auf. Wir haben mit Bernhard Schelenz gesprochen, einem der Herausgeber des gerade erschienenen Bands „Employer Reputation“. Schelenz gehört zu den wenigen Kommunikationsberatern in Deutschland, die seit Jahrzehnten das Thema HR in sämtlichen Facetten bearbeiten (auch die der internen HR-Kommunikation).

 

Bernhard_SchelenzWas steckt eigentlich hinter dem Ansatz „Employer Reputation“ und worin unterscheidet sich das Ganze vom Employer Branding?
Reputation ist die Wahrnehmung eines Arbeitgebers von außen, das müssen Unternehmen permanent beobachten und darauf reagieren. Das kostet mehr Zeit, mehr Manpower und mehr Schweiß als gewohnt. Mittelständische Unternehmer haben häufig ein sehr feines Gespür für die eigene Wahrnehmung vor Ort. Arbeit an der Reputation ist eine unternehmerische Daueraufgabe, da können die großen Unternehmen durchaus von den kleineren lernen.
Employer Reputation ist auf Dauer angelegt, nicht auf Kampagnen. Unsere Erfahrung sowohl mit Konzernen als auch mit dem Mittelstand zeigt: Der gegenwärtigen Employer Branding-Praxis mangelt es an Ausdauer. Das Denken in Kampagnen ist nicht mehr zeitgemäß. Employer Branding-Manager atmen „nach der Kampagne“ erst einmal auf, weil ihre Arbeit getan ist. Das ist der falsche Ansatz. Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität ist heute eine Daueraufgabe. Es ist zu viel passiert. Die Welt ist dynamischer geworden und die Wahrnehmung von Arbeitgebern insgesamt viel transparenter, auch die Zielgruppen verändern sich. Generische Kampagnen mit lustigen Ruderern im Boot, die für drei, vier Jahre oder länger halten sollen, passen nicht mehr in die Zeit.

Welche Mängel hat die bisherige Employer Branding-Praxis aus Ihrer Sicht?
In der Theorie ist das Verfahren richtig. Aber das Konzept ist aus unserer Sicht eigentlich nie richtig in der Praxis angekommen. Viele Arbeitgeber sind erstens im Auftritt absolut austauschbar geblieben oder differenzieren sich mit Hilfe von Effekthascherei, die mit dem Markenkern eigentlich nichts mehr zu tun hat. Geht es da um die Mehrung des Ansehens als Arbeitgeber oder um das bloße Auffallen? Das hat auch damit zu tun, dass die Anzahl der Employer Branding-Spezialisten im Boom der vergangenen Jahre unter den Werbeagenturen exponentiell zugenommen hat. Nicht jeder von ihnen versteht das Handwerk.
Ich höre in Gesprächen mit Kunden zweitens immer wieder Sätze wie „im Employer Branding sind wir gut, da haben wir erst vor drei Jahren eine Kampagne gemacht“. Das gehört zum Allgemeingut, gemeint ist aber häufig, dass irgendwie „Werbung“ gemacht wird und sich der Arbeitgeber zeigt. Die analytische Tiefenschärfe ist recht gering. Es wird zu wenig von der Zielgruppe aus gedacht.
Die Zielgruppen erreiche ich drittens heute nicht mehr über eine Kampagne, die mehrere Jahre hält, das ist eine Daueraufgabe, bei der ich mich immer wieder flexibel an Veränderungen anpassen muss. Die Kommunikation sollte dabei TCover_Employer_Reputationrends aufgreifen. Dazu sind Kampagnen als alleiniges Vehikel zu schwerfällig. Es wird häufig in großen Unternehmen punktuell sehr viel Geld bewegt, das wird im Nachhinein schöngeredet. Zielgruppe der Kampagnen sind wie in der Werbung häufig nicht mehr Bewerber, sondern die Veranstalter von Wettbewerben. Für den Erfolg zählen aber ausschließlich die Erfahrungen der Kandidaten.
Und die „Arbeitgebermarke“ gibt es nicht. Für berufserfahrene Führungskräfte im Alter von 40 bis 50 muss die Kommunikation anders aussehen als für 16-18jährige Schüler. Hier braucht es spezifische Selling Stories.

Sie gehören zu den wenigen Kommunikationsberatern, die das Thema HR-Kommunikation in den vergangenen auch intensiv aus der internen Perspektive begleitet haben. Wo gibt es hier Defizite?
Intern haben HR-Verantwortliche schon immer von ihrem eigenen „Ruf“ oder vom „Image“ der Personalabteilung im Unternehmen gesprochen (siehe die Studien zum internen Bild von HR), extern ist aber nicht der „gute Ruf“ der Orientierungspunkt, sondern das „Branding“. Das finde ich erst einmal seltsam. Und natürlich ist die ganzheitliche Sicht auf das Thema „Ruf als Arbeitgeber“ wichtig. Was extern funktionieren soll, muss auch intern funktionieren. Wenn das Unternehmen eine andere Kultur hat als extern verkauft wird, ist das kontraproduktiv. Wenn ein Arbeitgeber zum Beispiel Bewerber duzt, die aber als Mitarbeiter ganz selbstverständlich eine Siezkultur vorfinden werden, ist das inkongruent.

Welche drei Dinge würden Sie Arbeitgebern raten, die das Thema Kommunikation von Arbeitgeberattraktivität neu anfassen möchten?
Ich würde ihnen raten, drei Fragen zu beantworten:

  1. Verantworten die richtigen Menschen dieses Thema? Arbeiten sie mit den richtigen Beratern und Agenturen zusammen?
  2. Haben wir die Wahrnehmung als Arbeitgeber anhand der wichtigsten Touchpoints analysiert und haben wir die richtigen Maßnahmen daraus abgeleitet: Kommunikation der Stärken in packenden Geschichten, Arbeit an den Schwächen?
  3. Haben wir den Mut, einen eigenen Weg zu gehen oder eifern wir lediglich den „Best Practices“ in der Branche nach?

Kurzum: Denken wir neu oder laufen wir einem Modell nach? Dick Fosbury hat 1968 in Mexiko bei einer Olympiade im Hochsprung als erster Leichtathlet rückwärts die Stange übersprungen – und damit gewonnen. Wer diesen Mut nicht aufbringt, kommt auch mit Employer Reputation nicht weiter.

Hier geht’s zum ersten Teil: Employer Branding: Nachruf auf einen Trend (I). Der dritte Teil erscheint in Kürze auf diesem Blog.

Club der Gleichen

Differenzierung? Fehlanzeige. Ein aktuelles Whitepaper zeigt: Karrierewebsites der DAX-30-Unternehmen setzen auf austauschbare Werbefloskeln.

Die DAX-30-Unternehmen sind ein „Club der Gleichen“, wenn es um ihr an die Kandidaten kommuniziertes Bild als Arbeitgeber geht. Das ist das Ergebnis eines aktuellen White Papers aus der Feder der beiden Kölner Unternehmensberater Sascha Theisen und Manfred Böcker.

Ein Blick auf die Karrierewebseiten der DAX-30-Unternehmen zeigt: So viel Leidenschaft war noch nie: „Mit Leidenschaft und Freude gestalten wir als globales Team erfolgreich den Markt“, heißt es auf der Karrierewebsite eines Konsumgüterherstellers. „Leidenschaft ist das, was uns verbindet“, schreibt ein Lifestyle-Unternehmen und bei einem Automobilhersteller fängt „mit Leidenschaft“ sogar „alles an“.

Verblüffende Ähnlichkeit auf Karriereseiten
Auf der Grundlage einer eingehenden Analyse der DAX-30-Karrierewebseiten zeigen die Initiatoren anhand solcher Beispiele, dass sich die Arbeitgeberkommunikation der größten deutschen Unternehmen in Wort, Bild und Botschaft verblüffend ähnelt. In dem 28 Seiten starken Papier mit dem Titel „Employer Telling: was Arbeitgeber aktuell wirklich zu sagen haben“ wurden die Sprach- und Argumentationsstrategien, die Bildwelten sowie verdichtete Positionierungsaussagen untersucht.

Werbliche Strategien auf Kosten der Trennschärfe
Das Fazit: Selbst die größten deutschen Unternehmen gehen ohne trennscharfe Arbeitgeberkommunikation in den Wettbewerb um die besten Köpfe. Die analysierten Arbeitgeber setzen in ihrer Arbeitgeberkommunikation in Schrift und Bild vorrangig auf werbliche Strategien, um begehrte Kandidaten zu gewinnen. Die Folge: Arbeitgeber nutzen über die Branchen hinweg nach wie vor die immer gleichen Argumente und „Botschaften“. Geht man davon aus, dass es im Wettbewerb um die Talente auf Unverwechselbarkeit ankommt, verfehlen die Karrierewebsites der untersuchten Arbeitgeber ihr Ziel.

„Erstklassige Karrierechancen“ und das „breite Spektrum“
„Unsere vielfältigen Karrieremöglichkeiten machen uns attraktiv für die besten Experten und Fachkräfte“, „ein breites Spektrum möglicher Aufgabengebiete“, „erstklassige Karrierechancen und Möglichkeiten zur Weiterbildung“: Werbebotschaften dominieren nach wie vor das Bild. Zwar haben die meisten Arbeitgeber die Vorzüge von erzählerischen Stilmitteln wie etwa von Mitarbeiterinterviews, erzählerischen Videos oder Erfahrungsberichten erkannt, allerdings genügen die eingesetzten Maßnahmen in der konkreten Umsetzung nicht durchgängig qualitativen Ansprüchen.

Berg aus Werbephrasen in der Arbeitgeberkommunikation
„Das zentrale Ergebnis unserer Analyse ist, dass Employer Branding als Differenzierungsansatz den eigenen Anspruch nicht eingelöst hat“, sagt Sascha Theisen. „Arbeitgeber schieben einen immer größer werdenden Berg an undifferenzierten Werbephrasen vor sich her, der sich in jahrzehntelanger Personalmarketingpraxis aufgetürmt hat. Es wird Zeit, diesen Berg abzutragen“, ergänzt Manfred Böcker.

Das kostenlose White Paper „Club der Gleichen“  gibt es zum Download unter www.employer-telling.de.

Über EMPLOYER TELLING
EMPLOYER TELLING ist eine gemeinsame Initiative von HR-PR Consult (Dr. Manfred Böcker) und STAMMPLATZ Kommunikation (Sascha Theisen). Als PR-Berater, die sich auf die Themen HR und Arbeitswelt spezialisiert haben, werfen Theisen und Böcker einen ungewohnten Blick auf die sonst werblich getriebene Welt der Arbeitgeberkommunikation. Anfang 2015 veröffentlichten sie erstmals gemeinsam die „Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation“. Auf Basis dieser Zusammenarbeit entstand EMPLOYER TELLING, ein neuer Ansatz, der in einer wichtigen Erkenntnis mündet: Professionelle Arbeitgeberkommunikation braucht mehr PR. Böcker und Theisen bieten Unternehmen, die die generische Arbeitgeberreklame durch einen individuellen Auftritt ersetzen möchten, verschiedene Employer Telling-Workshops an.
http://www.employer-telling.de/download/Employer-Telling_Workshops.pdf

CDG
Pressegrafik zum Downlad (über rechte Maustauste)

 

Gandalf (m/w) gesucht: Frauen und Stellenanzeigen

Frauen bleiben länger am Anforderungsprofil hängen
Vermutet habe ich es schon immer, aber nun ist es quasi amtlich: Frauen nehmen Anforderungsprofile in Stellenanzeigen ernster als Männer. Darauf weist eine aktuelle Eye-Tracking-Studie der Online-Jobbörse Jobware hin. Frauen bleiben weitaus länger als Männer am Anforderungsprofil in der Erstkontaktphase (dauert der Studie zufolge 5 Sekunden) hängen, nämlich 2,34 Sekunden. Männer schauen schon nach 1,17 Sekunden weg. Verwundert hat mich das nicht. Wie sagte ein Eignungsdiagnostiker vor einigen Jahren so schön: „90 Prozent aller Männer halten sich für überdurchschnittlich begabte Autofaher.“

Lange Wunschlisten in Anforderungsprofilen meiden
Dieses Selbstbewusstsein, beziehungsweise die fehlende Distanz zum eigenen Vermögen bestimmt offensichtlich auch den männlichen Blick auf Anforderungsprofile. Der im Geschlechtervergleich kritischere Blick auf die eigenen Fähigkeiten hingegen den weiblichen. Das heißt aber auch: Wer in Stellenanzeigen den Schwerpunkt auf ellenlange Wunschlisten im Anforderungsprofil legt, schreckt damit ungeeignete männliche Bewerber kaum ab, wohl aber Bewerberinnen, vermutlich auch die geeigneten unter ihnen. Unter diesem Aspekt sollten rekrutierende Unternehmen Stellenanzeigen-Texte noch einmal kritisch überprüfen. Vor allem wenn sie ihre Recruiting- und Employer Branding-Prozesse auf Genderneutralität hin optimieren möchten. Und das ist unter vielen Aspekten durchaus ratsam.

Gandalf oder Galadriel?
Ein weiteres Detailergebnis aus der Jobware-Studie scheint mir in diesem Zusammenhang interessant zu sein: Frauen fühlen sich von „männlichen“ Berufsbezeichnungen wie „Senior Manager“ auch dann wenig angesprochen, wenn diese mit dem AGG-konformen Kürzel (m/w) versehen werden. Über die bequeme, aber wirklich nur rechtlich hinreichende (m/w)-Lösung habe ich mich ja vor einiger Zeit schon auf diesem Blog ausgelassen. Wer „Senior Manager“ sucht, spricht damit sicher keine Frauen an. Gerade beim „Senior“ dürften die meisten Leserinnen unwillkürlich an einen alten Mann mit langem, weißen Bart denken. Sagen wir es mit dem „Herrn der Ringe“: Wer männliche und weibliche Führungstalente sucht und nur nach „Gandalf (m/w)“ ruft, wird die Elbenkönigin Galadriel damit nicht erreichen.

Trendreport HR-PR 2014: Personaler setzen keine Trends

Nachdem HR-PR Consult-Mitarbeiterin Simone Clement monatelang wirklich hartnäckig (an dieser Stelle noch einmal vielen Dank!) Journalisten-Stimmen für unseren Trendreport HR-PR eingefangen hat, können wir heute endlich das Ergebnis präsentieren.  Es gibt ja schon einige ältere Ausgaben des Trendreports (2008 und 2011) – und die viele Dinge haben sich auch in der neuen Ausgabe bestätigt. In dieser Runde hat HR-PR Consult die Journalisten aber zum ersten Mal danach gefragt, wer aus ihrer Sicht am ehesten Trends zum Thema Arbeitswelt setzt. Personaler, so das Ergebnis, sind es nicht.  In dieser Rolle sieht die Mehrheit der damit beschäftigten Journalisten eher Professoren sowie Unternehmens- und Personalberater.

Angemessene Ausstattung in den Pressestellen gefordert
Auf die Frage, wer am ehesten Trends setzt und spannende Nachrichten liefert, entschieden sich 55 Prozent der befragten Journalisten für „Professoren“, 33 Prozent für „Unternehmens- und Personalberater“ und nur sechs Prozent für „Personalabteilungen in Unternehmen“. Die journalistischen Teilnehmer wurden bei der Umfrage dazu aufgefordert, Tipps dafür zu geben, wie Arbeitgeber ihre Pressearbeit verbessern könnten. „Mehr Mut zur klaren Aussage“ war eine häufig zu lesende Empfehlung. Zudem wurden eine angemessene Ausstattung und Priorisierung für Arbeitgeberthemen in den Pressestellen gefordert, die Anfragen zu Themen der Arbeitswelt häufig als zweitrangig behandeln.

Wo sind die HR-Manager?
Dass Journalisten die Rolle des „Trendsetters“ nicht bei denen sehen, die Arbeitswelten in Unternehmen maßgeblich mitgestalten, also bei den Personalern, hat mich persönlich höchstens in dieser Eindeutigkeit überrascht. Natürlich haben Berater und Professoren den HR-Spezialisten in Unternehmen gegenüber im Hinblick auf ihre Pressewirksamkeit einen deutlichen strukturellen Vorteil: Sie können über einzelne Unternehmen und Branchen hinweg qua Beobachtung oder Studien „starke Aussagen“ treffen. Aber die Personalerzunft hat in dieser Hinsicht nach meiner Wahrnehmung in den vergangenen Jahren noch einmal deutlich Terrain verloren. Ein Journalist und Kenner der Szene hat das Mitte 2013 mir gegenüber einmal so formuliert: „Es gibt derzeit nicht mehr, sondern weniger aktive HR-Manager, die noch etwas zu sagen haben.“

HR-Szene von Ehemaligen domiminert
Es gibt von dieser Regel nur wenige Ausnahmen. Auffallend ist etwa, dass es dem BPM in den vergangenen Jahren immer häufiger gelang, seinen Vorsitzenden Joachim Sauer ins Gespräch zu bringen, der schon mal in überregionalen Tageszeitungen, reichweitenstarken Online-Medien oder im TV bei Plassberg auftauchte. Aber der steht auch allein auf weiter Flur. Selbst in den Veranstaltungen innerhalb der HR-Community kamen 2013 auffallend viele „Ehemalige“ zu Wort. Und der „Ehemalige“ Thomas Sattelberger schreibt eine regelmäßige Kolumne im reichweitenstarken Manager Magazin. Es fehlt derzeit an aktiven „Lebendigen Litfasssäulen“ für das Thema Arbeitswelt in Unternehmen. Der „Mut zur klaren Aussage“ hängt eben auch (wenn auch nicht ausschließlich) vom leitenden Personal in der Funktion ab. Derzeit fehlt es schlicht an mächtigen Vollblutpersonalern: Von den 189 Vorstandspositionen in DAX-30-Unternehmen sind derzeit nur noch sieben reine Personalvorstandsposten (Personalmagazin, Februarausgabe 2014).

Gestiegene Anforderungen an Transparenz von Arbeitgebern
Dabei könnten Unternehmen prominente Fürsprecher für Arbeitgeberthemen durchaus brauchen: Für die kommenden Jahre rechnen 61 Prozent der befragten Journalisten damit, dass das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen zunimmt. Zudem sind die Anforderungen an die Transparenz von Unternehmen als Arbeitgeber in den Augen der meisten befragten Journalisten gestiegen (55 Prozent). Wie schon in den Trendreports HR-PR der vergangenen Jahre schneidet die PR zu Arbeitgeberthemen bei der Mehrheit der Journalisten im Vergleich zur produktbezogenen PR schlechter ab. Unter anderem bemängelten die Teilnehmer die Unkenntnis im Hinblick auf die Zielmedien, das Einknicken bei kritischen Fragen oder die formale Beantwortung von Fragen ohne solide Recherche.

Guter Querschnitt der fürs Thema Arbeitswelt maßgeblichen Journalisten
Der Trendreport HR-PR ist eine regelmäßige Befragung ohne Anspruch auf Repräsentativität.  Kontaktiert wurden 300 Journalisten mit entsprechendem Arbeitsschwerpunkt, von denen 36 geantwortet haben. Es haben also rund 12 Prozent der von uns nach jahrelanger Beobachtung als maßgeblich fürs Thema identifizierten festen und freien Journalisten in Deutschland an der Umfrage teilgenommen. Damit hat HR-PR Consult einen guten Querschnitt über die Medien (Tageszeitungen, Wirtschaftsmagazine, reichweitenstarke Online-Plattformen) erzielt, die für die Wahrnehmung von Arbeitsweltthemen in Deutschland wichtig sind.

Weitere Informationen auf Anfrage (manfred.boecker@hr-pr.de).

Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation

„Wenn Wettbewerber zusammenarbeiten, dann ist Weihnachten“. Damit hat mir meine geschätzter Wettbewerber Sascha Theisen (Stammplatz Kommunikation) Ende des frisch vergangenen Jahres seine guten Wünsche zu den Jahresendfeierlichkeiten übermittelt. Was war geschehen?

Arbeitgeberkommunikation durch die PR-Brille betrachtet
Im November hatten wir uns zum ersten Mal nach einem kurzen Gespräch auf der Zukunft Personal länger ausgetauscht – und dabei festgestellt, dass wir viele Dinge im Hinblick auf den derzeitigen Stand der Dinge bei der Kommunikation von Arbeitgebern gleich sehen. Das kam auch nicht soooo überraschend: Wir sind ja beide als PR-Berater im Human Resources-Umfeld eher Aliens in der in Kommunikationsfragen stark werblich gestimmten HR-Szene und haben uns in dieser Rolle die Narrenfreiheit genommen, die derzeitige Praxis in der Kommunikation von Arbeitgebern einmal konsequent durch die PR-Brille zu betrachten. Herausgekommen sind Zehn Thesen zur Zukunft der Arbeitgeberkommunikation, die das PR-Journal am 13. Januar 2014 veröffentlicht hat.

Joint Venture von HR und PR
Die Arbeitgeberkommunikation, so unsere Argumentation, muss sich vor dem Hintergrund des medialen Wandels neu erfinden. Angesichts der Überprüfbarkeit sämtlicher Behauptungen über Arbeitgeber (Social Media) und dem Verschleiss der üblichen Arbeitgeberversprechen in den vergangenen Jahrzehnten zählt nicht mehr die Botschaft, sondern die Geschichte hinter der Botschaft. Also muss es weg von den Slogans und hin zum Storytelling gehen. In dieser neuen Arbeitgeberkommunikation spielen daher PR-Techniken und Strategie eine entscheidende Rolle, auch die Pressearbeit zu Arbeitgeberfragen, die hierzulande stark ausbaufähig ist (mehr dazu in Form des „Trendreports HR-PR 2014“ demnächst auf diesem Blog). Das heißt für uns auch, dass HR und PR als Unternehmensabteilungen enger zusammenrücken müssen. Dabei kann die Abteilung für Kommunikation als wichtiges Sounding Board dienen und kontinuierliche Rückmeldung dazu fördern, inwieweit das Angebot an die Talentmärkte tatsächlich unter Image-Aspekten „zugkräftig“ genug ist. Aber lesen Sie lieber selbst den Rest im „PR-Journal“ nach…

Employer-PR Check
Die Employer Branding-Kommunikation der Zukunft ist in erster Linie eine PR-Aufgabe. Wie gut ist Ihr Unternehmen vor diesem Hintergrund aufgestellt? Sascha Theisen und ich bieten Unternehmen für den Einstieg einen gemeinsamen „Employer-PR Check“ in Form eines abteilungsübergreifenden Workshops für HR und PR. Hier analysieren wir Employer Branding-Kommunikation, Medienpräsenz sowie zu beiden Aspekten gehörende Rollen, Prozesse und Strukturen. Unser Anspruch ist es, Grundlagen dafür zu legen, dass nach dem Workshop die Pressestelle und die Abteilung für Human Resources Management tatsächlich an einem Strang ziehen. Fragen dazu bitte an mich: manfred.boecker@hr-pr.de.