Trendreport HR-PR 2014: Personaler setzen keine Trends

Nachdem HR-PR Consult-Mitarbeiterin Simone Clement monatelang wirklich hartnäckig (an dieser Stelle noch einmal vielen Dank!) Journalisten-Stimmen für unseren Trendreport HR-PR eingefangen hat, können wir heute endlich das Ergebnis präsentieren.  Es gibt ja schon einige ältere Ausgaben des Trendreports (2008 und 2011) – und die viele Dinge haben sich auch in der neuen Ausgabe bestätigt. In dieser Runde hat HR-PR Consult die Journalisten aber zum ersten Mal danach gefragt, wer aus ihrer Sicht am ehesten Trends zum Thema Arbeitswelt setzt. Personaler, so das Ergebnis, sind es nicht.  In dieser Rolle sieht die Mehrheit der damit beschäftigten Journalisten eher Professoren sowie Unternehmens- und Personalberater.

Angemessene Ausstattung in den Pressestellen gefordert
Auf die Frage, wer am ehesten Trends setzt und spannende Nachrichten liefert, entschieden sich 55 Prozent der befragten Journalisten für „Professoren“, 33 Prozent für „Unternehmens- und Personalberater“ und nur sechs Prozent für „Personalabteilungen in Unternehmen“. Die journalistischen Teilnehmer wurden bei der Umfrage dazu aufgefordert, Tipps dafür zu geben, wie Arbeitgeber ihre Pressearbeit verbessern könnten. „Mehr Mut zur klaren Aussage“ war eine häufig zu lesende Empfehlung. Zudem wurden eine angemessene Ausstattung und Priorisierung für Arbeitgeberthemen in den Pressestellen gefordert, die Anfragen zu Themen der Arbeitswelt häufig als zweitrangig behandeln.

Wo sind die HR-Manager?
Dass Journalisten die Rolle des „Trendsetters“ nicht bei denen sehen, die Arbeitswelten in Unternehmen maßgeblich mitgestalten, also bei den Personalern, hat mich persönlich höchstens in dieser Eindeutigkeit überrascht. Natürlich haben Berater und Professoren den HR-Spezialisten in Unternehmen gegenüber im Hinblick auf ihre Pressewirksamkeit einen deutlichen strukturellen Vorteil: Sie können über einzelne Unternehmen und Branchen hinweg qua Beobachtung oder Studien „starke Aussagen“ treffen. Aber die Personalerzunft hat in dieser Hinsicht nach meiner Wahrnehmung in den vergangenen Jahren noch einmal deutlich Terrain verloren. Ein Journalist und Kenner der Szene hat das Mitte 2013 mir gegenüber einmal so formuliert: „Es gibt derzeit nicht mehr, sondern weniger aktive HR-Manager, die noch etwas zu sagen haben.“

HR-Szene von Ehemaligen domiminert
Es gibt von dieser Regel nur wenige Ausnahmen. Auffallend ist etwa, dass es dem BPM in den vergangenen Jahren immer häufiger gelang, seinen Vorsitzenden Joachim Sauer ins Gespräch zu bringen, der schon mal in überregionalen Tageszeitungen, reichweitenstarken Online-Medien oder im TV bei Plassberg auftauchte. Aber der steht auch allein auf weiter Flur. Selbst in den Veranstaltungen innerhalb der HR-Community kamen 2013 auffallend viele „Ehemalige“ zu Wort. Und der „Ehemalige“ Thomas Sattelberger schreibt eine regelmäßige Kolumne im reichweitenstarken Manager Magazin. Es fehlt derzeit an aktiven „Lebendigen Litfasssäulen“ für das Thema Arbeitswelt in Unternehmen. Der „Mut zur klaren Aussage“ hängt eben auch (wenn auch nicht ausschließlich) vom leitenden Personal in der Funktion ab. Derzeit fehlt es schlicht an mächtigen Vollblutpersonalern: Von den 189 Vorstandspositionen in DAX-30-Unternehmen sind derzeit nur noch sieben reine Personalvorstandsposten (Personalmagazin, Februarausgabe 2014).

Gestiegene Anforderungen an Transparenz von Arbeitgebern
Dabei könnten Unternehmen prominente Fürsprecher für Arbeitgeberthemen durchaus brauchen: Für die kommenden Jahre rechnen 61 Prozent der befragten Journalisten damit, dass das Interesse der Medien an Arbeitsweltthemen zunimmt. Zudem sind die Anforderungen an die Transparenz von Unternehmen als Arbeitgeber in den Augen der meisten befragten Journalisten gestiegen (55 Prozent). Wie schon in den Trendreports HR-PR der vergangenen Jahre schneidet die PR zu Arbeitgeberthemen bei der Mehrheit der Journalisten im Vergleich zur produktbezogenen PR schlechter ab. Unter anderem bemängelten die Teilnehmer die Unkenntnis im Hinblick auf die Zielmedien, das Einknicken bei kritischen Fragen oder die formale Beantwortung von Fragen ohne solide Recherche.

Guter Querschnitt der fürs Thema Arbeitswelt maßgeblichen Journalisten
Der Trendreport HR-PR ist eine regelmäßige Befragung ohne Anspruch auf Repräsentativität.  Kontaktiert wurden 300 Journalisten mit entsprechendem Arbeitsschwerpunkt, von denen 36 geantwortet haben. Es haben also rund 12 Prozent der von uns nach jahrelanger Beobachtung als maßgeblich fürs Thema identifizierten festen und freien Journalisten in Deutschland an der Umfrage teilgenommen. Damit hat HR-PR Consult einen guten Querschnitt über die Medien (Tageszeitungen, Wirtschaftsmagazine, reichweitenstarke Online-Plattformen) erzielt, die für die Wahrnehmung von Arbeitsweltthemen in Deutschland wichtig sind.

Weitere Informationen auf Anfrage (manfred.boecker@hr-pr.de).